2021年，游戏行业进入了前所未有的变革之年。虽然规模仍在飞速扩大，但行业升级已是大势所趋。

7月29号发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》（下称：报告）显示，2021上半年中国游戏市场实际销售收入1504.93亿元，同比增长7.89%。其中，自主研发网络游戏国内市场实际销售收入1301.12亿元，保持国内市场八成以上份额。

虽然收入稳中有升，用户规模却增速放缓。上半年，游戏产业用户规模6.67亿，同比增长1.38%，增速继续放缓。报告认为，伴随人口结构变化，未来游戏市场竞争会更加激烈，对企业和产品的要求也将水涨船高。

与此同时，国产游戏“走出去”已是大势所趋。今年上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。国产游戏“走出去”，构建全球化发展格局已是大势所趋。目前存在的主要变量在于，海外市场买量成本不断增大，侵权及合规风险有所上升，国际贸易壁垒也在增强。

而在7月28日举办的游戏行业增长新趋势暨《2021中国游戏产业白皮书》（下称：白皮书）发布会上，21世纪经济报道记者在现场亦发现，中国游戏出海新打法已经成为游戏发行和产品运营的关注焦点。毫无疑问的是，游戏产品在发行和运营过程中的用户获取、本地化以及营销方式等问题正在成为影响出海成功的关键。

平台社区联动宣发

中国游戏市场的产品类型愈发多元化，产品模型明显升级。白皮书显示，2021年上半年共上线新游958款，其中MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）最多，为116款，卡牌RPG上线90款。

此外，我国游戏企业原创IP研发能力也有所提升。报告显示，今年上半年，收入前100位的游戏类型较为多元，其中角色扮演类占比28%；卡牌类15%；策略类10%。其中原创IP占比44.08%。

值得注意的是，游戏市场上还出现了一些表达形式全新的游戏，比如三七游戏和益世界在上半年推出的《叫我大掌柜》与《叫我大东家》。另一方面，新平台也给诸多游戏开发者新的生机。例如，Steam平台发行的爆款国产游戏《戴森球计划》，截至2021上半年销量已达到157万份，销售额达1.3亿。“可以说Steam已经成了我们在出海时愈发重要的一个发行平台。”GameraGame的创始人叶千落在会上介绍。

《戴森球计划》是中国重庆团队开发的科幻类游戏，今年年初正式在Steam上同步发售，第一周就取得了周销量榜第一的成绩。“《戴森球计划》在海外整体的销量和在中国的销量基本是对半分的，我们有将近75万的销量来自海外地区。”叶千落表示。

他进一步指出，在海外市场发行和宣传游戏，互动和社区是两个关键。由于疫情影响，现在参加线下展会几乎是不可能的，所以游戏发行更要积极地参与线上活动，例如去年的TGS（东京电玩展）等活动。

参与线上展会得到的并不仅仅是玩家层面，更多是引起海外媒体关注。“我们参加完活动之后，会有很多游戏媒体和海外主播找到我们，希望能够得到内测或相关信息，这让海外市场知道了我们这款游戏。”另一个建议是经营好Discord社区，这是海外游戏玩家的一个落脚点，“我们需要一个地方让我们知道有哪些用户在关注我们，社区是需要很大的精力进行维护的。”

谈到出海，本地化也是无法绕过的话题。游戏本地化，一般分为语言本地化、声音本地化、运营本地化和活动本地化几个方面，最主要的目的是消除文化的隔阂。叶千落表示，团队很早就给《戴森球计划》做了多语言的工作，因为《戴森球计划》是一款科幻类游戏，而当时最流行的国产科幻电影是《流浪地球》。“所以我们邀请到了《流浪地球》的海外配音，让这款游戏从多语言的角度能够深入到科幻类的用户当中。”

网红营销成出海标配

后疫情时代，游戏出海求新求变成为常态，全球游戏行业营销也呈现出新的发展趋势。谷歌最近的一项调研表明，比起玩游戏，接近一半的用户更喜欢去看游戏视频。

“2020年，给YouTube北美网红砸钱最多的是一家游戏公司。”Youdao Ads的游戏出海营销负责人曾祥龙表示，网红营销已经成为目前游戏出海的“标配”，几乎每个爆款游戏背后都能看到网红的助力，“无论是头部还是腰部，都有深度合作。”

事实上，游戏运营在生命周期里有不同痛点。比如，在首发阶段最大的痛点是缺乏品牌背书，到了稳定期可能会面临买量周期成本比较高等，这些都是比较常见的困境。而网红营销的发展让游戏方发现，合作过程中KOL能够带来种种优势，包括能够跟粉丝进行高密度的互动，通过KOL带量有高留存以及高回报，同时KOL的视频内容会产生长尾效应，持续时间非常长。

“2021年整个网红市场营销预算的投入，预估可以达到138亿美元，增长十分迅猛。”曾祥龙表示。

在他看来，游戏网红营销可以遵循“三步走”基本公式。第一步了解对应要做营销的地区用户的游戏偏好，这是做营销决策的初衷。第二步在对行情的了解下根据自身产品所属阶段，所要做的推广目的制定整体的网红策略框架。第三步是基于自身用户画像以及游戏特色精确地匹配执行的网红。

以SLG（策略游戏）为例，这一品类的特点是付费年龄层偏高、玩法自由度也较高，需要投入大量时间。在这些特征下也能发现一些痛点，包括产品的玩法同质化比较严重，需要较大的用户量保证服务器运行等。

“针对这些痛点，选择头部、技术较强的KOL长期合作，让他们以玩家视角从不同的玩法特点上进行深度展示。这样的一套打法下来，可以帮助实现网红营销品效合一的目标。” 曾祥龙说。