喜马拉雅上市之路一波三折。

9月13日晚，在线音频平台喜马拉雅向港交所递交了上市申请书。此前的4月30日，该公司曾在美国递交招股书，计划在纽约交易所上市。只不过，由于滴滴上市引发国家收紧互联网独角兽境外上市监管，喜马拉雅也终止了赴美IPO的计划。

但是，上市的意愿和需求依然迫切。招股书显示，喜马拉雅平均月活跃用户数为2.62亿，在行业中排名第一。但是，整个赛道上，盈利的玩家并不多，公司上半年营收为25.1亿元，同比增长55.5%，但上半年亏损3.23亿元。2018-2020年喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.97亿元、40.76亿元，同期净亏损分别达7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元，三年合计亏损逾20亿元。

事实上，无论是视频还是音频，都要对内容予以巨大成本投入。通过扩大社群用户规模推动规模经济，降低单位内容成本，从而实现盈利。对于喜马拉雅而言，进入二级市场补充粮草，才能在赛道中进一步增强竞争力。

上海社会科学院文化创意产业研究室副主任曹祎遐在接受21世纪经济报道记者采访时认为，音频平台的服务已经相对成熟，用户的使用习惯和付费方式也有了改变，商业化并不是一件很难的事，但是仍然需要有持续的内容创新能力。“内容生产的门槛会越来越高，且用户忠诚度并不是特别强，平台需要有更加多元化的产品服务。”

除了营销开支，喜马拉雅亏损的另一面在于营业成本居高不下。视觉中国

内容成本高昂

即便已跻身行业头部，喜马拉雅仍然面临众多新入局玩家的竞争。除了荔枝FM和蜻蜓FM之外，互联网巨头也纷纷入局：字节跳动旗下番茄小说推出“番茄畅听”、微信上线“微信听书”、快手推出了播客类APP“皮艇”、腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”、网易云音乐上线“声之剧场”。此外，中央广播电视总台也推出了“云听”等。

这些新入局竞争者无不背靠巨头，拥有丰富的内容资源以建立壁垒，同时还能通过自有平台引流，围堵之下，喜马拉雅加大营销力度，补充流量资源以稳固市场份额，在残酷的资本竞争下，不进则退。

招股书显示，喜马拉雅2021上半年的销售及营销开支，同比增加了近一倍之多，达到12.33亿元。销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付分销商及其他平台的佣金。

喜马拉雅表示，未来会计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户，并提升品牌知名度及内容渗透，销售及营销开支还将继续增加。除了营销开支，亏损的另一面在于营业成本居高不下。

从2018到2020年的数据来看，营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占据其总支出的50%以上。营业成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。目前，喜马拉雅与140家出版商建立合作，与阅文集团签订了一份20年在线音频授权。同时，还与德云社、吴晓波等演艺团队或作家建立合作，搭建内容护城河。大量合作带来高额的内容成本。2020年，喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达到12.93亿元，占总营收比例约为32%，而购买版权的内容成本为2.55亿元，占总营收比例为6.3%。

内容的门槛提高，使得成本也在增加。曹祎遐认为，音频作品与剧本类似，有一个二次创作的过程，对于创新的转化能力要求也比较高。“第一个门槛在于人才，尤其是创意行业；第二在于产业链的分工，内容细分度也很高。在这种情况下，到底要满足一大部分人需求，还是一小部分人的小众需求，需要找到很好的平衡。”

“音频”故事怎么讲？

显然，喜马拉雅要想继续扩张，面临着更多的资金投入以吸引创作者，同时还要购买更多的版权资源。喜马拉雅在招股书中提到，募集资金将用于丰富内容库，并继续激励内容创作者创作优质内容，满足不同用户群体的需求。

自2012年成立后，喜马拉雅先后完成了9轮融资，其战略投资者包括腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐，主要财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。

眼下，其主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。但是，“音频”的故事似乎在资本市场并不那么诱人。

日前，抢先登陆资本市场的荔枝发布的2021年第二季度财报显示，其营业收入为5.59亿元，同比增长59%，创下上市以来最大增幅；但是，其净亏损为2900万元，同比扩大了31.82%。

事实上，2021年以来，荔枝的市值不断缩水，跌幅高达76.71%，目前市值仅有1.97亿美元。在行业人士看来，相较于喜马拉雅和蜻蜓FM在内容上的不断加码，荔枝的内容质量参差不齐，增长乏力，没有找到错位竞争的方式，实际的付费率长期低于1%是主要原因。

从喜马拉雅的招股书来看，订阅付费和广告是其主要收入模式，占据近八成的营收。2021年上半年，喜马拉雅营收25.1亿元，其中订阅贡献超过13.7亿元，占比达到54.6%；其次是广告，贡献了超过6亿元收入，占比24.5%。

另一方面，付费订阅是喜马拉雅较为稳定的收入来源。2021年上半年，平台月均活跃移动端付费用户数量为1420万，平均月活跃用户付费率约为12.8%。未来，喜马拉雅将继续扩大在三线及以下城市的用户群。

在高昂成本之下，除了扩大用户群外，在线音频平台未来可能需要讲更多的“故事”，建立护城河，继续探索盈利路径。

曹祎遐指出，音频平台的核心竞争力还是在于内容，尤其是在规模化以后，内容的质量把控上要形成标准。“音频看起来门槛低，但人的听觉感受度是相当敏锐的，对于技术体现和表达的要求更高。因此，质量的把控非常关键和必要，粗制滥造的内容会降低用户体验，这对于任何平台都是考验。”