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羊城激辩汽车“价格战”:产业重塑加速,差异化是破局关键

2023-11-21 05:00:00 21世纪经济报道 杜巧梅,宋豆豆

“卷”,成为贯穿今年汽车产业的主旋律——“卷”产品、“卷”技术、“卷”价格、“卷”产业链上下游,“内卷”愈发激烈的同时加速外卷,产业转型、价格大战、需求透支等推动着汽车产业加速变革。

无论是跨国零部件巨头,还是新兴的汽车科技企业,都面临着拼成本、拼技术、拼功能、拼迭代等多重压力。

价格战对产业链带来了哪些影响?价格战还将持续多久?随着市场集中度愈来愈高,什么样的企业能真正地跑出来,或者说能在这个市场上持续地生存下去?主机厂和供应商如何在“内卷”的市场竞争中突围?

11月18日,在由南方财经全媒体集团、中国汽车流通协会指导,21世纪经济报道主办,以“为进化而来”为主题的“21世纪汽车产业年会(2023)”上,世界汽车工程师学会联合会终身名誉主席、清华大学教授、汽车产业与技术战略研究院院长赵福全围绕“价格战加速产业重塑”的主题,与博世中国区执行副总裁徐大全,岚图汽车CEO卢放,集度CEO、极越CEO夏一平,广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理肖勇,星纪魅族集团董事长兼CEO、亿咖通科技创始人沈子瑜,地平线首席生态官徐健,展开了精彩的对话和交流。

“我们是主动‘卷’,也是被动‘卷’。从市场的角度来看,‘卷’是必然存在的,本身就是竞争的体现。”面对汽车全产业链的“内卷”,卢放表示,“卷”可能是无尽头的一件事情,关键是用什么样的心态、态度和方式来参与这样的竞争;如何“卷”得更有序、通过什么方式“卷”赢也很重要。

面对新能源汽车行业竞争加剧和窗口期缩短,肖勇直言:“不仅要‘卷’,而且要往上‘卷’,这就是埃安未来的生存之道。市场可能给我们的窗口期只有三年,如果这个时候埃安不出一个高端品牌昊铂,那以后可能永远都没有机会了。所以,再难也要把高端豪华品牌推出来,在未来3到5年打造成功,这才是埃安未来可以活下来,并且活得好的唯一出路。”

竞争加速新能源汽车淘汰赛,第一款量产车刚刚进入市场的极越,此时面临着更为严峻的市场开拓压力,但夏一平仍对极越凭借差异化竞争力在市场取得一席之地充满信心。

“创业就是做95%的人不认同的事,如果都觉得这个事非常反人性,我们就要把它做成功。因为改变人的认知才能构建护城河,你的护城河就是在不断提升自己能力的过程中构建的,这也是我们初创企业未来能杀出一条血路的唯一路径。”夏一平说。

在沈子瑜看来,现在是“卷”供应链、“卷”销售,打价格战,最终受惠的是消费者,这没有问题。但是,核心是企业可以坚持多久,企业的战略规划究竟应该如何做。

“‘卷’的源头可能来自于主机厂,但好像华山论剑,几十大高手刀光剑影,砍完以后有胜有负,回头一看周边伤痕累累一片的,是我们供应商。其实,大家都是命运共同体,把车造好,都想要胜出。”徐大全表示。

“成本是企业的第一竞争力,现在能活下去就是核心,生存是根。”在赵福全看来,“卷”的原因是同质化,差异化是产品的第一竞争力,差异化才可以让企业把产品做得有竞争力,有竞争力车就卖出去了。有了规模,价格上去了,最后就不“卷”了,或者可以在“卷”的市场里差异化地生存。

而面对差异化的时代命题,徐健认为,主机厂掌握软件开发平台、算力,更重要的是掌握数据和终端消费者对性能的需求,只要用好行业的资源做好集成,就能逐渐实现差异化。未来差异化应该体现在主机厂能不能在智驾开发中实现高效率、低成本。

大会现场图片

“内卷”无法避免,需要理性看待

赵福全:原来成本是企业的第一竞争力,但现在生存是根本,只要能赚钱、能活下去就是核心。“内卷”还将持续多久?为什么这么“卷”?怎么看待未来三五年内汽车产业的竞争态势?

徐大全:“卷”的源头可能来自于主机厂,但好像华山论剑,几十大高手刀光剑影,砍完以后有胜有负,回头一看周边伤痕累累一片的,是我们供应商。大家都是命运共同体,把车造好都想胜出,今年能看到向好的一点是,自主品牌出了一个年销量达到300万辆的品牌,明年有1家400万辆以及3家200万辆的品牌,还有4家约在100—200万辆之间,这是我对明年的大致预测。

一定销量规模的自主品牌出现是一件好事。但目前主机厂太多了,按照中国约2500万辆轿车来算,自主品牌约占1300万—1400万辆,理论上按1500万辆算,一家自主品牌年销300万辆,应该有5家自主品牌,且各家都有很好的规模,推动整体的发展。

现在有预测说3-5年有70%-80%的品牌倒下,但真正倒下来很难,混战还会持续很长一段时间。此外,“卷”的战线也从国内延伸到了国外,今年出口450万辆,明年再增加100万辆甚至150万辆都有可能的。

赵福全:徐总用最简单的语言表达了“卷”无可奈何,但可能会持续相当长时间,因为里面有很多不符合商业规律的竞争,但他也提到有很多家已经成规模了,所以没规模“卷”不下去,即使有人扶你,你也不一定成为扶得起、扶得住的阿斗。卢总,你的新势力已经变成了新实力,你怎么看“卷”的问题?

卢放:岚图汽车本身就是“卷”的参与者之一,我们既在主动“卷”,也在被动“卷”。中国汽车市场快速发展,我认为“卷”是必然存在的,因为“卷”本身就是竞争的体现,但如何让我们的“卷”更有序需要思考。

另外通过什么“卷”赢很重要。要想赢得这样的竞争,企业可能还需要通过更多的创新,包括技术、商业模式、管理模式等的创新,不断开辟新的赛道,提升效率。同时,“卷”能为中国甚至全球的消费者带来更好的产品和体验。

所以,我认为“卷”会长期存在,关键是看我们用什么样的态度和方式参与,虽然身不由己,但我觉得也是乐在其中。

赵福全:“卷”不可避免,不愿意也可能被“卷”进去,所以最后实际上可以积极参与“卷”,怎么做呢?真的要创新。新能源的赛道本身就是创新,但是新赛道里已经出现了新的竞争,所以要不断创新。夏总,从集度变极越,现在是双料CEO,怎么参与这场价格战?

夏一平:我们希望即使要“卷”,也要在技术上“卷”,在产品创新和体验上去“卷”。在行业里面自己擅长的部分,要做到高于行业水平的120%,甚至200%,这也是我们要做差异性最核心的事情,但我们现在还谈不上“卷”,因为刚起步。另外,我们现在的产品吸引的用户客群,是金字塔顶端对高阶智能化比较感兴趣的那些人。

作为一个新品牌,我们现在也被“卷”得比较厉害,一是用户对我们的认知不够,二是过去行业比较资深的车厂在一些营销方法上很厉害。

我们思考得很清楚,产品在加速续航等方面不需要做到行业的领先,做到同级别产品的前五。但是在智能化、AI、体验方面一定要做到整个行业的150%,甚至200%、300%,我们是自己“卷”自己。

对整个行业而言,现在的“卷”如果是行业发展变革中必须经历的,这个“卷”是值得的;如果是一种互相残杀式的恶性的“卷”,大家就要理智看待。

赵福全:“卷”没有办法,但怎么做差异化是很重要的一点。如果什么都参与的“卷”,最后就把自己“卷”死了,但如何做到差异化真的挺难的。埃安怎么看价格战,怎么看“卷”?

肖勇:第一,“卷”是供需失衡造成的,这两年经济环境确实不太好,新能源和燃油车都面临终端消费乏力的大环境;第二,每个企业都有自己的目标和发展规划,如果今年或者未来一两年不能实现,企业肯定要采取措施,最直接的办法就是“卷”。

价格战只是“卷”的一种体现,其实还有很多方法体现自己与众不同的竞争力,比如科技含量。我也认同很多人说的智能驾驶、智能座舱是未来的核心竞争力,但未来智能驾驶和智能座舱不是盈利的手段,可能只是一个门槛,是生存的手段。换句话说,8年、10年之后企业的车不是无人驾驶的产品,可能无法卖出去,这不是成本和价格的问题,是企业失去了在这个赛道上玩下去的资格。

所以接下来的“卷”首先是“卷”科技,其次是“卷”成本。第二,中国的市场很大,但更大、更有含金量的市场是整个国际市场。新能源汽车赛道给了我们超车的机会,未来8到10年,或者10-15年甚至20年,一定会产生世界级的中国汽车产业巨头,不仅仅在中国市场称王,更要在世界级市场占据主流的地位。

“卷”到什么时候?我认为至少到2025年以后,未来的品牌不是简单的消失、关停,并和转可能也是一种处理方式,这样巨头会越做越大。

赵福全:刚才谈到“卷”,实际上是供需失衡的问题,另外“卷”不仅仅是在中国,已经“卷”到国外。所以不要把短线和长线混为一谈,别把颗粒度不同的东西混为一谈,但是我们也不能盲目自大,因为走出去不仅仅是我们中国“卷”的能力,还有品牌、生产能力、营销能力。最后很重要的一点,不是谁出局,而是要兼并重组形成规模性的合力。沈总怎么看价格战,怎么赋能行业?

沈子瑜:市场“卷”代表着充分竞争,如果没有市场化的竞争就没有“卷”的可能,但是在“卷”的过程中有几点需要思考:第一,大家都在亏钱,但是特斯拉在赚钱,世界前五大、前十大的汽车公司都在赚钱,利润将近1000亿美元;第二,全球化很重要,如何进入到全世界主流市场,本地贸易法则的门槛需要思考,中国企业在“卷”的过程中,建立自己核心实力之际也要思考平衡发展。

现在是“卷”供应链、“卷”销售、打价格战,最终受惠的是消费者,但问题的核心是大家可以坚持多久?自身的战略规划如何做?市场是公允的,感性“卷”的过程中大家要保持一份理性。

赵福全:特斯拉不仅不降价还涨价,中国车企则相反。作为供应商,地平线是否也参与到“卷”的行列中?

徐健:“卷”可能要“卷”性能,不是纯粹的“卷”价格。智能化包括智能驾驶、智能座舱,对消费者购买选择车的影响比重越来越大。无智驾无汽车,没有好的智驾,车也卖不好。但在智驾领域存在较多的难点需要克服,比如中阶智能驾驶辅助上是否可以让消费者有一致性的体验,高阶智能驾驶辅助上能否用大模型解决长尾的问题,是否有更好建图的方式来解决智驾泛化性的问题等,都需要科技创新,带动整个产业链往前发展。

价格战是表象,差异化是核心

赵福全:今天讲价格战,实际上是表象,背后是有竞争力的产品,背后是技术,但技术是多元的,边界是模糊的,这个时候如何抓住核心是很重要的一点,要知道未来制高点在哪里,否则就被“卷”出去了。那么,埃安和昊铂两个品牌如何避免不“卷”,最后实现差异化?

肖勇:我不仅要“卷”,而且要往上“卷”,这是未来的生存之道,很多人说现在出一个高端品牌不是最好的时机,但窗口期只有三年,这时候不推出昊铂以后永远就没有机会了,再难也要把高端豪华品牌推出来,然后在未来3到5年打造成功,这才是埃安未来可以活下来,并且活得好的唯一出路。

赵福全:在智能驾驶方面,极越怎么参与竞争?如何做差异化,消费者不买单怎么办?

夏一平:首先还是要把产品卖给愿意付费的人,产品开箱即用,上市以后还会以季度为单位去迭代,这在行业内不是所有人都可以跟得上。

赵福全:中国消费者有一个认知,一提互联网的产品,就是要免费,未来怎么通过极越来改变这种认知?

夏一平:创业就是做95%的人不认同的事。改变认知才能构建护城河,护城河就是在不断提升自己能力的过程中构建的,这也是我们初创企业在未来能够杀出一条血路的唯一路径。

赵福全:乔布斯说我绝对不相信消费者告诉我要什么,因为我在创造需求。卢总,岚图要想不被“卷”出去,面对价格战如何做差异化?

卢放:岚图在价格战期间做差异化有几个方面。首先回归造车本质,无论是智能车还是传统车,首先车本身要做得足够好,车做得好才可以“卷”到海外,“卷”到全球,如果我们有非常聪明的“大脑”,但是有一个“残疾的四肢”,是非常难受的事情。

第二,要高质量发展,要产生更高的溢价,这一点对品牌很重要。未来中国的汽车一定要把品牌打出去,消费者要通过品牌认识你,愿意为品牌承担更高的价格,这样才有可能在价格战中获得收益,支撑企业良性的发展,如果只是“输血”“放血”的发展是不可持续的。下一步一定要把自己或者把中国汽车的品牌树立起来,未来中国汽车品牌在全世界应该是高端的、智能的、新能源的,形成这些印象也需要在座的各位一起努力。

赵福全:如果造车的本质做不好就免谈了,硬件虽然不能迭代,但软件可以迭代。未来手机所拥有的能力和生态如何赋能车机、甚至整车本身生态?如何让整车实现差异化?

沈子瑜:首先凭借手机软件的规模和能力去做汽车的软件一定是降维打击,而且手机企业的软件团队规模是有收入的,是可以支撑的,但汽车目前都不挣钱,如何长期支持一个很大规模的软件团队,这是大家要问研发队伍的。

第二点,手机和汽车最重要的协同是要有一个好的手机,而不是简单造手机。我们对魅族的并购很重要,因为魅族是一个消费电子知名品牌,是好的手机,再把汽车的功能嫁接上去,才可以赋能,才可以达到华为和小米一样的效果。

赵福全:子瑜所领导的团队有一个标签,如何让其他的企业也愿意用魅族的手机控制他的车机,让别人用得放心和愿意用?

沈子瑜:如果产品足够强,具备足够独有性,这都不是问题。

赵福全:车机协同是背后的资源用得好,另外自己做可能没有办法支撑强大的需求,还有一个“羊毛出在狗身上,如何让猪买单”的问题,徐健是否感受到这种压力,你如何保证盈利的情况下让所有人感受到差异化?

徐健:智驾领域有一个趋势慢慢凸显:智驾正由供应商全栈式的供应,走向整车厂掌握自建平台和行业的资源一起联合开发。在这种趋势下,主机厂掌握软件开发的平台、算力和数据,还掌握消费者对性能需求,同时把行业资源的集成度做好,逐渐实现差异化。

在这个过程中,地平线也坚持用生态的理念,让整车厂在建立自己智驾平台过程中有更多的资源可以选择。未来差异化主要看主机厂能不能在智驾开发中实现高效率、低成本。

赵福全:所有的企业都有所为,有所不为。整车企业尽管是灵魂,但不能拥有这个世界。最后请问大全,作为汽车行业的老兵,整车企业和零部件应如何合作?

徐大全:自主品牌对博世集团非常重要,他们“卷”,实际上对我们是推动,我们要做的事是积极配合他们,把我们能做好的地方不断加大投入。去年博世在中国投了100亿元的研发,更多是本土化研发,同时与合作伙伴携手来服务好几十家自主品牌,也期待有很多或者一部分胜出,当他们成功的时候博世也一起成功。

赵福全:“卷”是永恒的,“卷”不是中国人发明的。大家一致认为,“卷”回避不了,只能寻找自己的突破,既要生存,更要发展。“卷”的结果,眼前是价格战,但是价格战会让很多的企业淘汰,这也是再布局、资源再分配的过程,这是市场有限的时候、接近饱和的时候必然的结果。成本是企业生存的根本,但是差异化才可以让企业把产品做得有竞争力;或者在“卷”的市场里,可以差异化地生存。