“熬最深的夜，吃最多的保健品”，

近年来年轻人开始“朋克养生”，

数据显示，近84%健康养生消费者年龄在18至35岁，

2022年维生素与膳食营养补充剂（VDS）

零售总规模较2013年增长超过一倍。

可见保健品行业增长强劲。

成立于1995年，在珠海土生土长的汤臣倍健，

得益于经济特区的区位优势与政策资源，

自2010年上市以来，成为VDS领域的标杆公司，

国内市场份额稳居第一。

截至2023年9月末，

汤臣倍健总市值达到323亿美元。

这是什么概念？

这在全球VDS主营企业中不只排第一，

还甩开了第二名200多亿。

汤臣倍健怎么做到在一众对手中脱颖而出？

企业的持续高质量发展离不开研发创新。

2022年，汤臣倍健的研发投入金额高达16亿元人民币。

截至目前，在境内合计拥有 339 项专利权。

汤臣倍健还先后收购了澳大利亚益生菌品牌 Life-Space，

和拜耳旗下有 80 多年历史的儿童营养补充剂品牌 Pentavite，

这些都成为了汤臣倍健新的增长点。

汤臣倍健早期的高速发展，

离不开其“非直销”的线下经营模式。

当时占领市场的龙头还是一众直销品牌。

虽然直销可以大大降低销售成本，

却也乱象丛生。

汤臣倍健则另辟蹊径，

通过经销商将产品供给药店、商超等零售终端，

经过多年经营，

庞大的药店销售网络成为了其重要核心竞争力。

不过，隐患也在这时候埋下了。

2019年医保改革后，

全国药店渠道保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%，

2020年更是低到了-16.9%。

与此同时，市场也在悄悄改变。

越来越多的90后加入养生大军并成为主力，

而年轻人的消费阵地，无疑是线上渠道。

过度依赖线下渠道的汤臣倍健，

2022年上半年出现了2016年以来首次净利下滑。

渠道改革迫在眉睫。

2021年，汤臣倍健启动线上线下一体化经营相关变革。

目前成效初显：

2023年618期间，

汤臣倍健的总销售额突破8亿元，同比增长了超40%。

2023年上半年，

其线上渠道收入同比增长了61.79%。

尽管如此，

如何让线上渠道形成药店那样的优势，

是汤臣倍健面临的一场“硬仗”。

谁能想到，

曾经是打开市场“利刃”的经销渠道，

会成为最急需改革的脆弱一环。

当企业曾引以为傲的优势不再适用于这个时代，

只有不断进行自我革新，

才有可能再次走向高增长之路。

出品：南财国际传播中心 21新媒体中心创意互动中心

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