21世纪经济报道记者倪雨晴、实习生朱梓烨上海报道

3月14日-3月17日，2024年的AWE展会（中国家电及消费电子博览会）如期进行。作为全球第三、国内第一的消费电子展，AWE每年吸引家电家居和电子终端产业链企业同台竞技。

虽然AWE的一个核心标签是“家电主场”，但是近年来，非典型家电企业也成为重要玩家。此次参展的企业中，既有三星、LG、TCL、海信、海尔、格力等老牌厂商，也有华为全屋智能和华为海思，并且京东、天猫渠道品牌也强势入局。

值得注意的是，海思此次是首次参加AWE，更准确说是“小海思”，小海思面向外部产业销售，主要是消费类的终端芯片，而大海思主要华为自用（如麒麟系列）。

在AWE上，小海思推出了“5+2”智能终端解决方案，包括鸿鹄媒体、朱雀显示、越影视觉、凌霄网络、巴龙无线五个平台，和星闪、MCU两大生态平台。据了解，这也是海思从单芯片向解决方案转型的一次集中展示，方案主要瞄准了音视频、视觉、联接行业。

比如，朱雀驱动IC和TCL华星屏幕有深入合作，长虹推出与海思深度合作的全球首款星闪电视，创维推出4K+星闪机顶盒新品。而小海思的展示，也在向外传递供应链和技术层面的信心。

可以看到，AWE的科技属性正在进一步增强，正如今年的主题——“智能科技，创享生活”。同时，不少传统家电品牌正在淡化“家电”标签。

一方面是新技术一浪接一浪，企业越来越强化科技融合，智能家居、数字家庭、全屋智能持续迭代，尤其是AI的进化让家电有了新的课题，展台上AI身影无处不在。

另一方面，头部企业覆盖的业务范围越来越广，除了电视、白电、小家电外，面板、新能源、汽车、芯片等等都在成为新的增长引擎。场上比拼的已经不仅仅是家电单品或者家居场景，更是综合硬件实力和产业链能力。

在激烈竞争之下，每年都有新消费品牌在AWE崭露头角，也有品牌消失在舞台，这两年需求的剧烈波动也让产业加速洗牌。记者在现场观察到，今年行业马太效应愈发明显，头部企业布置大展台秀肌肉，增长复苏也更为明显。

同时，随着国内存量市场白热化，出海成为热议话题，多家企业高管向21世纪经济报道记者表示，今年企业的海外业务预计有2位数增长，将是重要增量。

在新出海策略和新技术演进之下，今年的家电和消费电子市场或有更多看点。

巨头争霸“AI+”

“AI+”已成为消费电子领域中备受瞩目的焦点，在AWE展台上可以看到，从AI大模型、AI单品到AI场景都成为展示重点。

首先从终端产品看，各大厂商都宣布将在新品手机中加入AI大模型，华为宣布在鸿蒙4.0系统中接入盘古大模型；三星也在AWE中展示了首款AI手机旗舰新品Galaxy S24系列，升级了语言翻译、图像AI编辑、即圈即搜等功能。

不少品牌也争相推出了家电领域的AI大模型，比如海信在AWE发布了自研并用于电视的星海大模型，能通过跨场景任务规划，达到“真人助理”式自然对话交互；海尔智家的智家大脑首创家庭垂域模型HomeGPT，在人机交流、智能控制、个性化场景定制上进行体验提升。

在电视产品上，TCL、海信、三星等头部厂商都已经自研提升画质的AI芯片，AI电视的概念风起，能否为交互体验带来升级也受到关注；在空调、冰箱、洗衣机等生活辅助型家电领域，“AI+”更落脚在节能、提升交互体验等方面。

此外，构建互联智能的家居生态更是家电拥抱AI的核心场景，巨头们基本都有自己的软硬件系统。

华为提出的全屋智能则进一步深化了“AI+”与生活的联系，将通信、家电、家居、家装等进行了大融合。

家电的智能化是一个长期的话题，产业链很长、也很复杂，越来越多的巨头涌入其中拓展版图。对于如何让家电更聪明，各家有自己的策略，未来，家电中的AI含量将越来越高，将成为底层的基础。

出海成必选项

毫无疑问，AI被视为今年市场的一大驱动力，但是整体大盘还是面临需求不足的现实问题。奥维云网（AVC）数据显示，2023年全年，家电零售市场呈现出“N”形走势，即一季度低谷、二季度复苏、三季度回落、四季度回弹。全年整个家电市场（不含3C）零售额为8245亿元，同比增长3%，2024年预计全年零售额规模同比增长0.7个百分点。

从数据可以看到，今年呈现微复苏态势。有分析师向记者指出，2024年会是新一轮复苏周期的开始，但是也面对压力，外部环境和国内房地产行情都会影响到家电产业，此时更加看企业的技术布局和市场拓展能力。

奥维云网认为：“韧性中见强者，未来发展拼的是国内+海外双市场的掌控力。”具体而言，从地域来看，2023年下半年海外市场去库存效应变得明显，随着海外市场通货膨胀趋于缓解，有望再次进入补库存周期，叠加人民币兑美元贬值因素，海外市场短期内预计持续向好。

不少企业看来，国内市场已经进入红海，必须要进一步迈向国际化。有产业链人士告诉21世纪经济报道记者，不少制造企业以往以欧美订单为主，而今年其他市场的单子不论大小，也是能接尽接。

但是当前国内制造品牌出海，已经不是比拼低价，而是在中高端自有品牌上发力崛起，并且将供应链进行全球化布局。在电视、冰洗等传统家电领域，TCL和海信是出海龙头，清洁等新兴赛道上也有中国企业身影，如添可、追觅等。

添可目前已经进入洗地机、料理机、美妆个护等多个赛道，现在营收占比最高的是洗地机品类。添可CEO冷泠告诉21世纪经济报道记者，目前市场上洗地机品牌已有近200家，未来还会有更多品牌不断进入洗地机市场，“我认为洗地机这个品类，包括扫地机器人，现在中国市场、海外市场还处于比较低的渗透率，这个市场的空间依然会很大。”

目前，添可品牌成立5年以来，以292%的复合增长率实现销售规模近100亿，创立之初就建立了全球化的战略，出海也将是今年的重点。

“我们已经进入全球的主要市场，目前（清洁市场）美国的市占率在60%-70%，法国超过70%，德国超过70%，没有市占率低于50%以下的国家。代理商比如亚马逊，线下的BestBuy、沃尔玛等主流渠道已经全部覆盖，全球布局非常立体。”冷泠说道。

出海，已经是诸多企业的共识。近期TCL创始人、董事长李东生在接受媒体采访时就谈道：“你如果不开拓全球市场，你就无法形成更有竞争力的经济规模；你不参与全球竞争，你就很难提高自己的竞争力，所以不出海就意味着出局。全球化是一个必答题，而不是选答题。”