21世纪经济报道记者顾婷婷  杭州报道

今年的618大促，热度有所下降，相比往年“锣鼓喧天”的营销造势，今年各大平台明显低调了许多。

与之相伴的是一则短视频在网上传播：作为电商中心的杭州，遭遇主播降薪、失业等问题，而与之匹配的画面是空无一人的办公室整齐摆放着一台台电脑，AI数字人在上面24小时滚动直播。

有自媒体将这两者联系在一起：AI数字人兴起导致大量主播失业和电商企业倒闭。

底下网友评论认为，这是卖软件和直播设备的人“割韭菜”，也有人表示这就是未来趋势。

正值618，目前AI数字人的直播落地情况如何，是否真的导致大量主播失业，如果不是，那主播失业的原因又是什么？

就以上问题，21世纪经济报道记者采访了多位直播电商领域的专家和从业人员。

AI数字人只是“高级客服”？

去年年底，在杭州从事女装直播运营的肖瑞在运营的推荐下，用了行业内某头部数字人公司提供的数字人解决方案。

他向21世纪经济报道记者透露，当时买的项目价格在5500元左右，用的是数字人的公共模型，账号不到一个月就被抖音封了，理由是公共模型有侵权违规的问题。违规之后账号被封禁了三个星期，这让肖瑞觉得这么多费用全部打了水漂，还不算上人力和场地成本。

肖瑞遇到的问题并不是个例，诸多消费者在评论中表示用了数字人公共模型后显示违规、封禁及售后缺位等问题。因信息差问题，市面上的数字人模型定价不一，价格从几百元到上万元不等，以硅基智能为例，21世纪经济报道记者梳理发现，其官网上有199元的服务，也有8000元～1万元的定制化服务。

这些数字人模型营销广告主打的点多为“有数字人帮你干活，一个人就是一支电商运营团队”，对拥有实体店和供应链计划入局直播的小商家而言极具吸引力。

据前不久发布的2024年度《中国虚拟数字人影响力指数报告》显示，过去一年，“数字人、虚拟人”相关企业达99.3万余家，当年新增相关企业41.7万余家，相比2022年增长42.3%。

樊青和朋友打理一家韩系服装淘宝店已有十余年。在孩子上小学，带娃压力减少后想在服装事业上更上一层楼，就想尝试做直播，但是苦于没有直播经验，“之前错过了很多风口，这次AI不想错过，但是市面上各种数字人产品又让我眼花缭乱，无从入手。”樊青告诉21世纪经济报道记者。

樊青的顾虑并非杞人忧天，当前AI数字人在直播电商领域暴露出的问题存在共性。

“首先是平台限制AI 数字人，如果是公共模型，就会判断其侵权。”肖瑞无奈说道。这一点也从上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽这边得到了印证，她表示，目前以内容为主的平台会出现限制数字人直播的情况，而电商为主的平台就会相对宽松。

去年5月，抖音发布的《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》也提出：“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。”但京东、淘宝等电商平台则允许店播商家使用纯数字人直播，不同直播电商平台对数字人直播带货呈现出不同的态度。

再者是电商最为关注的转化效果，数字人真的能有效帮助店家转化吗？

21记者梳理发现，目前一些大品牌商家为了降本增效，在店播领域会采用数字人直播。去年8月，谦寻旗下子公司谦语智能和羚客分别推出了AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台，并与苏宁易购、特步集团、奥康科技等品牌签订AI数字人直播品牌合作。

谦寻控股CIO廖俊龙在谦寻商家大会上认为，店播相对标准，基本上是5到10分钟话术的循环，内容结构化程度较高，每个品牌产品结构相对单一，技术上比较容易实现。此外，今年3月底，腾讯也发布AI智能创作助手“腾讯智影”，让用户通过上传少量图片、视频素材完成“形象克隆”，让AI数字人直接替代真人，实现7×24小时不间断开播。

对此，杭州起梦科技跨境电商主管赵伟伟表示，数字人模式并不适合刚“起号”的小商家，更适合已经有品牌的商家用来降本增效和辅助作用，对于从0到1搭建的商家而言，电商的运营经验更重要。

“品牌商家采用店播更多是因为有品牌为其背书，消费者看店播主要是专注产品，而不是出于对主播的信任。如果是对于刚‘起号’的小商家，AI数字人的效果会不如预期。”赵伟伟表示，“AI数字人的临场反应能力较差，也可以说是表现形式宽度不够，大品牌可以用影响力去降低客户对AI主播的不信任感，但是小品牌可能在抖音上面它需要一些玩法或者用临时的价格体系去运营，所以一开始用AI数字人，可能不会那么容易赢得客户的信任，成效会不明显。”

某知名家电品牌电商运营负责人费明也持相同的意见。“电商部门注重转化率，在目前都要求看效果的情况下，我们不会找数字人，不然容易打水漂。”费明认为直播间能成交的原因主要有以下几个，一是情绪渲染与营造激情氛围，二是构建信任关系，但目前数字人还做不到。

谈及自己是否会用AI数字人，赵伟伟的态度相对比较谨慎。“AI板块业务目前的技术还不完善，我们在给商家做服务的时候要保质保量交付，所以考虑到整个电商环境和公司的服务板块，我们不会采用数字人交付，因为它的成功率相对于真人一定是较低的，在公司没有标准化的流程或成功的案例可以复制的情况下，我们一定会优先采用真人主播。”

他也进一步解释，数字人并不适合于全品类，尤其是对于需要强互动的品类而言，AI在脸部贴合度、服装搭配以及问题回复层面就略有逊色。

“但在某些不需要进行强互动或者强展示的品类可以使用AI数字人，比如服务型或者咨询类的公司简单介绍整体业务板块，可以在平台上循环播放，会比真人直播更加有成效和性价比，因为数字人可以提升效率，覆盖所有时间段和人群，有效节约人力成本。”赵伟伟说道。

21记者梳理发现，美团直播等本地生活商家目前采用AI数字人直播较为普遍。另据行业内部人士，硅基智能公司就跟很多餐饮类品牌合作，商家通过数字人在平台介绍产品以及优惠券使用情况，起到一个高级客服的作用，而且可以提供真人直播无法做到的全天候陪伴，有效提升GMV，同时也把自己解放出来，有更多的时间用于履约服务。对此，崔丽丽也认为以后采取这种形式来提升流量扩大影响力的商家会趋于增加的态势。

主播失业、电商倒闭是空穴来风吗？

在行业整体的“凉意”面前，AI数字人容易成为靶子，但事实并不是如此。

今年三月，肖瑞把直播间的设备在闲鱼转手卖掉后，收拾行囊准备回老家辽宁。肖瑞告诉21记者，这已经是他在杭州找的第三份工作了，之前的公司都是因为项目做不起来，干不到8个月就得换下一份工作。“因为他们都没有直播运营经验，就想起号，但现在越来越难，做不起来只能撤。”肖瑞表示。

和肖瑞一样离开杭州的年轻人还有很多。21记者在小红书上询问了某杭州待业主播芮芮，她表示自己是因为公司临时做的直播项目撤了而失业，目前在招聘平台上也没有找到理想的岗位，很多主播岗HR都显示已读不回，让她开始有焦虑的情绪。降薪的暗流也随之而来。“2022年还能拿到两三万月薪的主播，今年工资只有几千元，现在80%的老板都在赔钱，项目不一定能撑过三个月。”一位不愿意透露姓名的电商主播告诉21记者。

这种情况和AI 数字人应用是否有关？

“我认为主播失业或者公司倒闭与AI数字人的应用没有直接关系，更多的还是因为没有电商运营经验。”赵伟伟表示，AI代替的是那些没有运营经验的主播，现在只是回归正常状态。在他看来，什么样的公司愿意去尝试AI数字人，或者以AI数字人为主体板块去运营的？首先是不懂业务板块，不懂运营体系，没有一些电商经验，对整个平台的逻辑不太了解的公司或者个人，会选择首先用AI数字人去入局电商。“也就是说，这部分人入局AI电商也好，或者入局通过招聘主播、运营传统的电商创业，失败率也会很高。”赵伟伟说道。

这些新进入局直播电商的公司多为几十人左右的小公司，因为有供应链和实体店，因前些年看中电商直播的风口而入局，但因没有电商运营经验，就想通过AI数字人项目切入该赛道。“以前流量大，投入1000元能很快获利，现在分流了，投入1万元，获利预期还可能遥遥无期，谁愿意继续冒险干呢？”肖瑞坦言：“目前直播带货竞争激烈，行业内做直播带货的主播或公司非常多，消费者选择的范围非常多。”

除了一些电商领域的“泡沫”以外，真人主播特别是中小主播的市场趋于饱和，人力成本回归理性化也是一大原因。崔丽丽告诉21世纪经济报道记者，从直播的服务提供方面来讲是趋向于更完善的生态，但另一方面也会在一定程度上对现有的中小主播从业者形成替代，产生挤出效应。

杭州依旧是电商热土？

肖瑞决定回老家沈阳后继续做直播电商运营。

谈及原因，肖瑞表示时下掀起养宠物热，不管是老年人还是单身青年都会将宠物作为家人。而相关数据显示，近几年辽宁省宠物产业发展较快，具有活体资源和全产业消费等优势，辽宁省宠物产业年产值约300亿元，居全国前列。

肖瑞表示自己这一年在杭州学到的电商运营经验就可以用在宠物行业的线上化上。因此他也不排斥用AI工具来做好电商运营。“运营的核心还是内容，纯靠花钱投流的手段已经不奏效了，产出优质的短视频内容和直播内容是我接下去要做的工作，尤其是宠物视频要收获人们的喜爱，更需要创造情绪价值和相应的制作技巧。”

面对AI数字人的营销，樊青也是谨慎观望，但是对于AI工具，她也积极学习，选择沉下心来好好做内容和直播策划。作为直播电商的元老,李佳琦在接受媒体采访时也表示，"如果能够利用AI技术来辅助直播，提高互动效率，那将是一次革命性的变革。"

艾媒咨询最近发布的《2023年中国AI数字人产业研究报告》数据显示，2022年中国AI数字人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。

赵伟伟认为，虽然AI数字人发展迅速，但工具并不会把所有人替代，只会替代那些不会使用工具的人。

由于直播电商行业的人才供给严重不平衡，很多城市都面临着人才稀缺的问题，AI数字人一定程度上可以缓解人才供给不平衡的问题。就算是在杭州，依然对专业直播运营人才有极大的需求，这里有着完善的制造业供应链，亟需有更多储备知识的直播人才。

5月9日，杭州市商务局出台政策，杭州直播电商企业所服务的社零企业2024年零售额增速高于8%的，给予直播电商企业新增零售额最高不超过0.5%的奖励，最高不超过300万元。

尤其是制造业领域，杭州出台一系列政策鼓励制造业直播。对制造业企业销售公司开展“店播”“自播”、年直播零售额达到2000万元以上，且增速高于8%的，给予新增零售额最高不超过1%的奖励，最高不超过500万元。

关于直播电商的发展趋势，崔丽丽分析，未来会趋向于规范、成熟，大主播形成各自的商业模式如渠道型、内容分发型、多矩阵型等，格局相对稳定，店铺自播则将成为常态，主播会趋向于形成常态化的职业人才市场，以质论价。数字人直播也会占有一席之地，是商家布局直播策略的一个组成部分。

对于一座城市而言，总有人来，也总有人走，这都是常态。肖瑞也表示，宠物电商运营做大后，未来还是会考虑回到杭州，这里有完善的电商生态，这是其他城市无法代替的。

（应被访者要求，文中肖瑞、樊青、费明皆为化名。）