特约评论员 刘远举

京东外卖近日悄然上线。2月11日，京东宣布京东外卖平台正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，并表示2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

早在2022年，京东就被曝计划进军外卖，并在2024年，上线了京东外卖业务。这一年5月，京东宣布即时零售业务全面升级，整合京东小时达、京东到家品牌，推出京东秒送。在最新的京东APP中，首页一级入口设置为“首页”“秒送”“新品”三个主入口。秒送页面，则并列设置了超市便利、咖啡奶茶、团购、生鲜菜场、外卖等入口。点击进入“外卖”，会出现定位地址周边数百米至5公里左右的餐饮店。

截至2023年12月，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，市场份额则突破万亿，日均订单量超3000万，是生活中的一个高频场景，所以，外卖是一个培育线下消费心智，并将这个心智与线上联系的最佳媒介。平台有了这个媒介，就有很多潜在的发挥空间，所以，外卖市场，是一个兵家必争的流量枢纽，不断有试水者进入。

2022年，抖音联手饿了么，在南京率先推出外卖。一年后，2023年初，抖音正式推出“团购配送”服务。2024年10月，抖音宣布将原有的团购配送业务全面升级为“随心团”业务。通过“随心团”，抖音外卖统一了到家和到店的入口，用户可以选择到店享用美食或在家享受配送服务。

2023年2月，微信通过小程序“门店快送”，将餐厅、茶饮、食材、生鲜等多类店铺做了集合，通过这个小程序，可以跳转到商家小程序，就可进行外卖点单。2023年7月，微信的“门店快送”业务拓展至北京、上海、成都、重庆等12座城市。但这个业务的存在感很弱，相关消息不多。现在这个小程序包含的餐饮品牌也不多，基本上只有大连锁餐饮品牌可选。

2024年6月，快手被曝入局外卖，用户在快手APP“团购优惠”频道内搜索外卖等关键词，就能找到各种外卖商品。

总体来看，目前为止，这些试水外卖的平台都不太成功。某种程度上，这是因为外卖是一个线下功夫和线上心智都很重的生意。

外卖的多个环节，如订单接收、商家取餐、配送、顾客反馈等，都处于开放的环境之中，受天气、交通状况、小区管理、顾客态度等因素的影响。外卖平台还需和商家、骑手、消费者沟通，其中，数量庞大，且广泛受到同情的骑手群的招募、管理、考核、奖惩是最艰巨的挑战。外卖平台需要用先进的线上系统，和线下细致烦琐的工作，才能维持服务的稳定性和可靠性。这是外卖平台的线下功夫。

目前，抖音的配送主要依靠顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台。而微信的外卖，则可由门店自主配送，或由美团、达达、顺丰同城等第三方平台提供。微信的外卖，甚至还用了美团的配送。小规模的试水，这个模式可行，但如果是长期战略性目标，则需自建配送，这是一个艰巨的挑战。

相比之下，京东外卖或许在配送端更有优势。京东有自己的物流体系，有成熟的同城配送和即时配送服务能力，有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近130万人，可以快速发力外卖业务。

但对京东而言，更大的挑战或许来自于，外卖也是一个线上运营功夫很重的业务。现在外卖平台的本质，早已不再是提供配送，也早已不是简单地把堂食的需求搬到线上。外卖平台实质上，已经变成了在网上开新门店。外卖平台做的不再是存量生意，而是增量生意。

比如，一个人在家里突然想喝奶茶，他很难因为一杯奶茶就下楼再走上800米去购买，但有了外卖，这个供需就能完成。再比如，一个家庭主妇不想做饭，她可以叫一份丰盛的火锅外卖。

对商家而言，要获得这些增量蛋糕，就需要用心经营。对商家而言，参与竞争的外卖平台越多，这些平台们普遍会拿出流量、资金的补贴来吸引商家进驻，与老牌平台争抢商家资源，所以，商家的选择会变得更多。

但是，对商家而言，经营外卖，相当于在网上新开一个店面，需要搞活动、做促销、做人气，投入人力、物力、财力，甚至要做直播、拍视频，请专门的人来做，才能真正在一个平台上把外卖做好。所以，多一个外卖平台，对商家而言，并不仅仅是迁移平台那么简单。简单地注册一下，是容易的，但要让商家花力气在某个平台上经营，则需要平台能提供更大的流量，这就要求该平台在消费者心目中的偏好选项。从这一点上，习惯仍然是最强大的护城河。有数据显示，当前美团、饿了么两大外卖巨头合计占整个外卖市场份额超过90%，其中美团又占据整个外卖市场份额的比例将近70%。

但更长期来看，或许这些都不重要，人工智能或许会成为流量的新入口。顾客和一个温柔的声音对话，她给你提供建议、帮助选择、比价，最后完成下单；它还提醒你配送的无人车到了门口，机器人已经进了电梯。这个场景，已经不是科幻，而是快则五年、慢则十年之内的现实。