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【下篇】回望外卖十余年发展历程,这其中都经历了哪些逻辑变革?

2021-02-23 03:10:55  筷玩思维

温馨提示:本文约5205字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

昨天,我们推送了《回望外卖十余年的发展历程,这其中都经历了哪些逻辑的变革?》,今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨“餐饮外卖变革”这一话题,敬请筷玩的广大读者们继续关注。

②从曾经的激烈争论引发的思考,谁在让纯外卖必死?

2017年,曾经有一个“吓死了”无数“宝宝”的惊悚言论:纯外卖必死。

之后,行业因此言论分成了几个派别,一是堂食派认为,未来是线上线下的一体化,纯外卖缺乏线下部分,更缺乏线下实体店的体验;二是纯外卖派认为,这是堂食派发出的抹黑,直到今天,像真功夫等餐企依然保留着大多数的纯外卖门店。同时,也有吃瓜群众认为,正是纯外卖的逻辑让外卖业态脱胎换骨,诸多外卖商学院、以外卖为核心的峰会也开始涌现出来。

我们来思考,纯外卖是不是必死的业态?从当下看,或者应该说是纯外卖还没有死?而又是谁在让纯外卖死去?

纯外卖业态非但还没有死,甚至还能给部分餐企带来了非常可观的利润,这时候,我们暂且不说它未来到底死不死。第二个问题,到底是谁在让纯外卖门店死去?答案是纯外卖的缺陷。

纯外卖的缺陷是不对公营业,即使是在提供了堂食服务的共享厨房里,堂食消费者也能通过外卖的形式来点餐。

很简单就可以看出来,这个逻辑是完全异于过去的。过去都认为,外卖就应该在家/办公室等特定位置消费,讲究消费端的不动;堂食就应该在店里消费,讲究消费场景的现场感;这时候,依托于共享厨房的纯外卖门店,通过共享厨房提供的堂食体验,让外卖消费做出了现场感,更打破了外卖不动的消费场景。

从这个思考看出,如果外卖保持不动,那么这就是传统形式的呈现,而一旦打破这个呈现,外卖就完成了整个体系的全新逻辑变革。

③外卖逻辑变革的创新意味着什么?

我们将外卖这两个思考的内容集合起来,就又能得出一些新的思考,比如说,不是消费者越来越懒,而是整个商业环境让消费场景越来越多样化、越来越便利,换句话说,便利经济≠懒经济,整个商业大环境都在围绕4C做裂变思考,C端此时反过来把控了B端的命脉。

此外,假设我们把堂食当成是企业的第一条增长曲线,那么,外卖是一个新事物,它的存在并不基于堂食,外卖是新事物,也必然是一条新的曲线,也是餐企增长的第二条曲线,堂食是传统4P渠道,而外卖是互联网4C渠道,不是第二曲线突然出现,而是整个大环境变革导致。

由此,将这两个思考聚集起来,筷玩思维推断,所有的底层思考都在讲明一件事儿,那就是餐企第二曲线的到来(外卖崛起)是一个必然的现象。

为什么呢?我们来论证这个问题。

比如说,A店做堂食,这条堂食增长曲线的顶点我们假设是A1,假设A店用堂食的逻辑做外卖,这个决策导致了A店外卖的曲线也必然要从A1延续出去,任何曲线增长都会有天花板(顶峰),那么在A店经营逻辑不变的情况下,它的曲线最多只能延长到A2,而且A店的增长曲线也仅仅只有一条,只要逻辑不变革,也更不可能会凭空生出第二曲线。

B店做纯外卖,它的逻辑并不依靠于堂食,那么它的曲线就是从B点开始。假设A店回过头来重做了外卖,即使它原先的曲线从A2跌回A1,只要A店做外卖的逻辑重构了,那么它的曲线就会有两条了,一条是A1,另一条则是B1,两条曲线增长就会带来两个不同的利润增长通道。所以说,企业快速增长的方法不是延续旧的曲线,而是要创造出一条新的曲线,这也就再次说明了,第二曲线的到来(外卖崛起)是一个必然的现象。

④所谓逻辑变革的创新,为什么非得有第二曲线不可?

说了这么多第二曲线,但可能有些经营者还是不明白,为什么一条曲线不够,还得必须有两条曲线,是为了多多益善吗?

打个比喻,企业有一条盈利曲线就代表它有一个装钱的口袋,曲线有峰值,单一的口袋也装不了太多的钱。

A店做堂食,假设A店的单日营业额最高为1万,那么如果做外卖,A店总的最高营业额不太可能超过2万,为什么呢?因为外卖的人效等方面延续了堂食的设定,这个设定也会限制了商家对外卖运营的总投入。

要让A店持续加大、单独对外卖提供赋能,就必须让企业把外卖当成是一条非延续前一曲线的新曲线,只有双曲线增长的企业才是优质企业。

比如说,QQ和微信类似,也都出自于腾讯,但两者的逻辑并不相同,这就是双曲线增长的企业(严格来说,腾讯是多曲线增长的企业)。多一条盈利的曲线对企业而言,就等同于多了一个可以装钱的口袋。

再回到外卖领域,从过去十年的整个大环境看,你以为外卖本身并没有太大的变化,你以为外卖就是做做满减、打打包,实则你错了,外卖已经走过了从4P到4C的裂变,在这一整个商业裂变中也指出了一个问题,这是消费者为王的时代!也可以说,这个转变,就是外卖十年之后当下的机会点。

✔基于互联网外卖十年的变革思考:消费者很重要,那应该怎么服务好他们呢?

如果说未来外卖的机会点是服务好消费者的话,很多人估计会当场笑出声来,因为这个理论实在是太浅薄、太无知了!

消费者很重要,谁不知道呢?

但问题是:即使所有人都知道了,是不是当下所有人都对此做得非常优秀?

比如说,有多少自以为懂消费者的餐企对喜欢清淡的顾客推荐重口味的菜系;又比如说,在消费者用餐的时候,服务员简单粗暴又喋喋不休地推销会员卡;更有面对顾客差评还洋洋自得的店家。这些人都懂要服务好消费者,但是都做到了吗?

没做到、做不到,因为想清楚消费者到底要什么,这是一个千古难题。

1)、千古难题:消费者到底要什么?

你看,都知道要爱消费者,但多数餐企好像更爱自己,说是爱消费者,实则不过是爱消费者的钱而已。虽然都知道要去思考消费者的需求,但是好像都懒得用心去思考,甚至多数企业都可能还不知道消费者真正要的是什么。

需求很重要,而你却抓不住需求。抓不住需求就去抓消费者,只会徒增消费者反感。

长沙餐见信息科技有限公司创始人/90后CEO言威此前在筷玩思维发布了一篇文章《你真的会做外卖吗?这些算法和数据你可能听都没听过》,我们来节选文章的一段内容:

从品类上来分我们会发现吃小吃快餐的最多,吃正餐的次之,吃日韩料理的再次之。从消费力上来分我们会发现消费20元以内的最多、40元以内的次之、60元以内的再次之。对于流量的这些认知会与我们在接下来谈到的品牌、产品、成本等密切相关,也会与我们未来的发展速度与规模密切相关。

上述这段话的重点是:人均20元的快餐是消费者的心头最爱,那么,这个结果代表了什么呢?

①品质感的三个前提:包材美感、食材呈现、图片勾引度

如果有人是外卖消费的专业户,那么他就能发现,外带时代最流行的泡沫打包盒突然间就集体消失了,包括近几年在一些餐饮峰会上,我们也能看到很多包材公司走出来和各大餐企亲密接触。

过去的包材是价格时代,餐企要用什么打包盒是包材的价格说了算,哪个包材公司给出的价格最低,谁就有订单。而现在的包材是消费者说了算,谁质量好、设计美、更符合人性化,谁就能胜出。

此外,以一份外卖为例,过去的快餐标配是一荤一素一主食,现在的快餐标配是荤素搭配,水果饮料主食花样频出,甚至有人说,外卖的食材搭配和摆放比堂食还要讲究。

最后是外卖商家线上主页的图片也能提高顾客下单的机率,商家也学会了用优质走心的图片来勾引消费者点击和下单。重视品质感是因为对于消费者来说,品质感就等同于堂食的好吃,堂食是记忆,外卖是看品质感,讲究第一视觉和仪式感。

②品质感与价格相对毫无交集

上文指出,20元的快餐最受市场欢迎。这里指的是:一份快餐的价格,消费者能忍受的上限是20元。也就意味着,一个主营外卖的快餐厅要给自己定价格带(定价区间),20元应该算上限。不过,在当下行业里已经没有纯快餐的门店了,大多是新快餐、时尚快餐等业态。

对于快餐外卖,过去的认知是快餐就意味着低档次、低价格,甚至可以将低价和低品质划上等号。实际上,当下外卖运营有两个误区:一是高品质不代表高的价格,二是低价不代表low和低品质(反过来也一样)。

以快餐为例,当下外卖的逻辑和过去的不同一共有两点:一是当下的快餐消费每一份都需要体现出一定的品质感,二是外卖的品质感和价格几乎没有一毛钱关系。

为什么说牺牲了品质感的折扣外卖无法获得消费者点赞,是因为品质感是外卖的基本呈现,这是消费者最关注的一环;价格是利润的基本体现,这是餐企最关注的一环,两者绝对不能混为一谈。

再从需求的角度看,即使有了品质感,但价格高于常规,这也是消费者无法接受的。消费者要的是合理的价格和看得见的品质感,这两者缺一不可。

③谈线上线下一体化的认知误区,假设你给我的东西和别人完全一样,那我宁可不要

线上线下一体化指的是“你的消费者能从线上渠道流通到线下渠道来消费,也能从线下跨到线上去消费”,无论产品在哪,消费者都愿意去消费,这才是所谓的一体化。

不过,一旦这个逻辑放到餐饮店里,它就变味了,多数经营者以为,只要菜单在线上线下保持一致就可以了。在过去时,这个逻辑毫无漏洞,甚至值得夸奖,但在现在的消费者看来,假设你给的和别人一样,那我就不要。

什么意思呢?在消费者看来,你的所有菜品,我在外卖都可以点到,那我为什么还要千里迢迢去店里消费?消费者认为,你的外卖更优惠,为什么我非要去店里按原价吃?

消费者很生气,因为店家的所谓线上线下一体化把堂食顾客当成了智障。

在今天来看,整个行业的消费者都是被宠坏了的,从4C的消费者、成本、便利、沟通到4S的满意、服务、诚意、速度(不是工厂的4S,而是行销的4S),再从4R的关联、反应、关系、回报到4V的差异化、功能化、附加价值、共鸣,甚至到4I的趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则,这些都能看出整个行业的聪明人都在尽可能的、全方位的去讨好消费者。

同样一份红烧肉,为什么小大董能卖出高价,因为它做到了配菜创新,同样一份红烧肉,店家要思考怎么卖才能不被一体化的消费者吐槽。

注意,这时候请把口味和正宗的思考丢掉,不是口味和正宗不重要,而是此处不合时宜。

A店外卖的红烧肉套餐缩小了主菜的量,增加了水果、小菜的附加类别,而在堂食中,水果和小菜可以无限添加,(相对)增大的主菜量的同时,还有免费的汤品赠送。

为什么A店要这么做呢?顾客不一样,消费场景不一样,更重要的是价格也不一样,即使是外卖的客户来堂食消费,透过这个小小心思也能看出店家的诚意。

2)、外卖并不难做,难做的是不把外卖当一回事儿的餐企

很遗憾,上文所有的论证并不是说消费者才是做好外卖的第一因。换句话说,即使消费者是做好外卖的第一因,但消费者也不是做好外卖的唯一因。就像4P讲的是围绕产品,但产品也并不是4P的唯一因。

做好外卖,消费者很重要,这句话的意思是:你将如何为消费者做好外卖服务?只靠品质感和合适的价格,这只是入门而已。

既然说外卖是逻辑变革的创新,又从市场看,大部分餐企都做不好外卖,再去看那些外卖明星品牌,如真功夫、西贝等餐企外卖暴增的背后也都离不开外卖代运营的影子。

头部餐饮品牌都知道,外卖的逻辑异于堂食也不同于过去,所以餐企也更愿意去拥抱第三方服务公司。

但是行业内为什么有些餐企不愿意去寻找第三方服务公司合作呢?因为他们不重视外卖,也并不相信外卖能带来第二曲线的增长。

比如说,当下SaaS系统很重要,难道说餐企自建SaaS系统更合适吗?很难做到,因为它的工作量太大、逻辑也不同,反过来说,难道做外卖的任务量会小吗?任务量越小就证明餐企增长的可能就越少。

当然,这也不意味着所有餐企都要去学头部品牌将外卖业务交给第三方服务公司,只要餐企能让自己的外卖业务成为自身盈利的第二曲线,自己发力去完善和重新搭建外卖体系也未尝不可。

在整个外卖体系中,外卖的服务对象是消费者,餐企是做好外卖的践行者。筷玩思维认为,外卖并不难做,难做的是不把外卖当一回事儿的餐企。

✔结语

在餐饮互联网外卖十余年的变革中,我们可以简单地说,外卖整个体系的逻辑都变了。细分下去是,消费者变了,消费场景变了,消费需求也变了,更代表风口也变了。

但实际上,所谓的变与不变只不过是消费者成熟了而已,只不过是商业环境的更新迭代而已。

那么,消费者真的都变了吗?没有,消费者的流动和需求转换并不代表消费者被重构了,这一整个底层逻辑如果非要用一句话来概括就是良币驱逐劣币。