吴声：场景实验室创始人，中国互联网原创商业思想的重要研究者和实践者。著有《场景革命：重构人与商业的连接》、《超级IP：互联网新物种方法论》和《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》、《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》多部商业作品，对中国新经济企业影响深远。每年立秋演讲《吴声商业方法发布》已成为新商业趋势年度大赏。

自2020年下半年以来，我国新能源车市不断升温。不仅仅是特斯拉、蔚来等造车新势力的销量和市值持续攀升，传统车企新能源业务同样得到迅速发展。根据中国汽车工业协会的预测，2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长，未来十年，将迎来新能源汽车的黄金发展期。

这很难简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代，车企在产品、营销领域不断推陈出新也是重要因素。时代变迁、消费趋势变化、产品形态变化，正在重塑人们对汽车的认识。

“数字化的车，是以人的‘新器官’延伸为原点。‘车’不再是传统意义上的沟通场景，而是更为广义的交互场景，是所见即所达。屏幕交互、图象传感、内容生态和移动娱乐空间，皆可以是数字化的车的畅想。”

2020年，在《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》中，场景实验室创始人吴声这样描述关于“数字化的车”的未来想象和对新场景的持续开发。

场景的重要性，前所未有。

作为基于数字能源和LBS的信息处理工具，数字化的“车”成为高速移动的数据仓库。车载空间的数据可采集，让每次驾驶都能形成算法的优化，以不断进化的OTA形态，刷新着人与车之间的交互体验。

基于用户真实需求，去中心化、分布式的场景OTA形态将逐渐生成。自动驾驶场景数据的谷歌Waymo，电能场景化服务体系的蔚来汽车·NIO Power，小鹏汽车的智能座舱，不断细分的需求，因用户的特定场景而唤醒。敏捷的“小场景”的开发，将完成对车的重新定义。

吴声认为，在汽车行业中，未来十年的场景规则和商业竞争力，正由场景开发的能力决定。从数据资产到场景资产，场景开发的越多，场景OTA的能力就越强。它不仅定义设备，也在驱动生活。场景开发更加密集，全链路、全场景解决方案的时代终将到来。

以下是《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）与吴声的访谈内容，有删节。

中国市场成就特斯拉

《21世纪》：您研究了这么多新物种，您怎么看近两年来汽车行业出现的“新物种”？

吴声：从2019年上海车展探讨汽车新零售到今天，汽车行业发生了比预想中要更快的变化。今年8月在年度演讲结束之后又特别去调研了一下汽车产业链，包括了能源类、主机厂、软件公司。

过去几年，我在很多场合讲过万物车联，万物车联中的“车”的解释的空间是比我们想象的要大得多的——移动设备、移动终端、移动空间；在2020年出版的《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》中，我把数字化的车作为一个先导性的关键代表，数字化的车也能够更好解释关于产业的周期性变化。

举个例子，智慧家居为什么总表现得进展缓慢？从万物车联的角度来理解就很容易了——缺少数据的生产能力、场景的更新能力以及用户与之形成的特定的、有意义空间关系。

但数字化的车完全不一样。今天的FSD(特斯拉自动驾驶软件服务)订阅就是重要的数据生产，特斯拉市值超大众、丰田、通用等传统汽车巨头总和背后，其实更是代表了情绪，代表了预期，代表了人们对于新终端和新品类的判断。

《21世纪》：您怎么看以特斯拉代表的新物种对行业的改变？

吴声：特斯拉所创造的市值神话都是消费者用钞票投票的，但其实我们更加关注的重点在于，什么是真正意义上的智能趋势，什么是真正意义上的品类进化。无论是BBA还是保时捷，都在加快电动化转型，但特斯拉关注的核心在于自己到底是什么公司。

从2019年到2020年，我一直强调，特斯拉首先是一个数字能源公司。市值当然是一种阶段性的市场情绪的表现和财务数据的表现，特斯拉在2017年一度遭到华尔街做空甚至命悬一线。可以说，支撑特斯拉发展的关键要素就是量产，量产将决定特斯拉能不能摆脱做空机构，另外一个关键词是数字能源。当时我并不能确认特斯拉能不能成，但非常清晰、明确知道，一个新时代、新纪元来了，我当时称之为“场景纪元”。

《21世纪》：有人说特斯拉是一个IT公司，还有人认为它是一个数据公司。您怎么看？

吴声：数据公司是必然的；而且未来强调软件是没必要的，强调数字或者数据也是没有必要的。我把它们都统领在场景里面，都是场景的要素，包括基于特斯拉的OTA，从商业方法层面提炼出“场景OTA”的命题。

站在今天再看特斯拉，它的价值点到底是它的OTA还是OTA背后的用户关系,还是产品能力?统一来看，就是我们经常讲的软硬件一体化，有生态价值，具备穿越周期的竞争力。

从这个维度看，就能理解“蔚小理”的齐头并进、去理解小米宣布造车和华为宣布不造车背后的逻辑。

《21世纪》：您观察了这么多新汽车企业，包括蔚小理，这些企业会不会崛一个起像特斯拉一样的企业？

吴声：无论是“蔚小理”还是特斯拉，不是一个商业模式或者单一体量的对标。

从互联网的角度来思考，谁会成为亚马逊的竞争者？谁又是Facebook的对标者？以前这样的思维模型是非常成立的，但现在不一样了。

比如，TikTok的出现给了Facebook很大焦虑，在完整的社交网络布局中，TikTok从另外一个角度带来致命一击。这个案例说明什么呢，我们国家的车企并不在对标特斯拉的道路上，而是在以中国方法、中国范式，甚至以中国新的技术理解，尤其在5G时代的数字经济的场景周期里，中国有非常独特的优势。

在这种背景下，可以说作为场景的特斯拉有一部分本身就是中国的。

《21世纪》：没有中国，就没有现在的特斯拉。

吴声：很多人对于中国市场带来的产业价值其实是低估的。不仅仅是一个上海工厂，更是复杂的、独特的、丰富的应用场景，这是事实。

中国在数字经济领域全球的竞争力也让我们的场景优势更突出。无论是快手、抖音的直播带货，其背后的流量法则、IP法则，红人法则和平台法则，其实都已经在形成中国独特的模式，也就是场景应用的商业化能力。

回到问题本身，中国有没有特斯拉？

第一，特斯拉背后本身就有极强的中国元素和中国贡献，中国丰沛的应用场景给了特斯拉非常具体的价值支撑和商业模式。因为中国对特斯拉太重要了，这个权重远远超出了大众认知的代工厂、加工厂，甚至全球三分之一或四分之一的产品销售市场。

第二，中国现在很多企业在局部技术上已经超过特斯拉。比如小鹏汽车，在空间智能上极其突出；从另外一个角度就可以理解为什么小鹏推出飞行汽车的速度比我们想的要快，背后是立体交通解决方案和对城市空间的思考。

特斯拉在关键要素上基本上全控，命运掌握在自己的手里。未来汽车的核心是什么？就是自动驾驶和数字能源，也就是自动驾驶技术和电池技术。小米对于智能的理解表现为一种组织的价值，从消费电子出发到推动汽车消费电子化。

原来传统车企引以为豪的门槛优势、壁垒能力等在今天似乎不重要了，不过这不代表不敬畏。但敬畏并不代表它是价值的核心，而需要更加知道什么是优势。

从华为基于全场景的思考推出Hicar解决方案，到小米基于消费电子软件驱动的布局，这都是有独特优势的。除了华为、小米，包括 OPPO，他们在造车上其实已经很有想法了，一旦出手，肯定会成为造车企业里面重要的变量。一方面实力雄厚不亚于华为；第二个，长期以来形成的生态能力和渠道能力也非常之强。

打造复杂场景与核心技术竞争力

《21世纪》：中国企业如何超越特斯拉？

吴声：马斯克的逻辑不是我们所理解的造车的逻辑，而是从移动空间本身的变化来颠覆这个行业。

最终能够超越特斯拉的，一定不是今天理解的造车模式、甚至能源模式，一定是更加新的，我们现在都没有办法准确定义的东西。

譬如说我们在脑机接口领域击败了马斯克的脑机接口公司；在数字身份领域，有了非常有创造性的抖音快手。但现在，面对新的游戏规则，新的竞争方式，在产业存量链条里面是看不到的。只有在增量的技术进步，增量的文明进化，增量的数字形态里面，我们才有机会看到不一样的东西。

《21世纪》：是否可以理解，新的数字形态还是一个无人区？

吴声：今天回头来看，为什么我们国家这么重视硬科技，为什么这么重视突破卡脖子工程？为什么大家最近都讲一个词叫芯片短缺，特斯拉也承认这一点，但是特斯拉为什么不怎么受影响？为什么特斯拉一骑绝尘？

一方面，足够的市场份额能够带来的社会认同，又通过社会认同带来规模性的选择。另一方面，通过频繁降价来以价换量的背后，特斯拉的毛利率反而在提升，其根本是成本大幅降低，以及盈利的多样性正在品类化，譬如FSD和软件订阅收入一路飙升。在碳中和和碳达峰的背景里面，单一的市场更加的全域化，局部的客户正在更加广泛。

第一，因为量产能力和关键生态最重要的是价值掌控，让成本可以有节奏的进一步可控，收发自如。其实也就是让消费者摆脱传统的价格敏感，进入到一个新的消费观念中。

第二，特斯拉本质在于克服了传统的车企品牌和汽车行业的规则，自定义新的用户规则和产品标签——只有两种电动车，一种车叫特斯拉，一种叫其他汽车。

《21世纪》：特斯拉给中国造车企业带来什么启示？

吴声：知己知彼，一体两面。

一方面，中国应用场景的复杂性、独特性和丰富性，其实是定义了特斯拉，也能让我们更有民族自信、文化自信和道路自信，走出自己的特色。无论对华为、小米、OPPO、vivo还是“蔚小理”、宁德时代、比亚迪，都有很好的机会。

另外一方面，对于关键技术、关键软件、关键部件，必须要有客观的自我认知。希望一代人能够沉下心来，扎扎实实做研发，解决问题，开发场景，我们才有更多的机会。

近年来各个城市对于造车势力的追捧成就了“合肥风投”，但这些都是偶然性，不具备普遍性。更多城市效仿这样的产业布局可能并不代表一种完全正确的方向。

正确的方向应该是基于中国独特的产业布局、产业结构和优势的产业能力，以产业痛点为攻关目标和攻克目标的一种协同和协作。

今天，各路企业蜂拥挤入造车赛道，难免会造成资源的重复与浪费。尊重市场规则，充分竞争，优胜劣汰；同时，寻找更多的路径，寻找汽车产业的新规则。

《21世纪》：今天的我们的这些品牌与我们讲的核心技术以及产业链和生态链价值的核心能力相比，是不是有点错位？

吴声：我们在模式创新上应该说是遥遥领先，但是在硬科技的能力上，其实不容易做到。其实我对整个中国汽车产业最大的担心，就是没有人真正在做“难”的事情。

曾经关注过一个从充电桩公司成长为能源公司的企业，叫做星星充电。我认为这种创始人是我们应该关注的。按照一般的逻辑来看，掌门人是汽车经销商出身，并没有“互联网光环”加成，但基于分布式能源系统和开放平台的思考与实践，星星充电的进化的速度超乎想象。

尤其是在今天，数字经济成为“无边无际”的普世性战场，在这个战场里我们有一定的领先优势，尤其是复杂场景中的发展模式、创新优势和数据建模优势，但是怎样把这样一种优势转换成“以时间换技术”还需要思考。

所以说汽车产业正在从品牌竞争，进入到面向复杂场景的竞争以及核心技术能力的竞争。

未来汽车行业的发展，不能简单的用“新四化”来掩盖其背后的复杂性。无论是“新四化”还是“新四十化”，最根本的还是立足用户模型、产品模型、专利模型、渠道模型打造更加动态的、进化的、迭代的系统能力。

颠覆、变革、进化

《21世纪》：说到用户模型，特斯拉、蔚来、理想的直营模式成了汽车行业的流行，传统车企的新品牌也在跟风，您怎么看这种趋势？

吴声：基于随机性而在城市shopping mall抢地方、抢占门头，就赢了吗？

其实并不是。购车毕竟是一个低频、大宗交易的决策场景，需要新的、多样性的场景供给和匹配。归根到底，就是体验、覆盖和展示的目的，但背后其实是消费逻辑的变化和整个渠道逻辑的变化。

但现在我们看到的是千篇一律的跟风，很多人误认为这是对4S店的颠覆。其实4S店有很多很有价值的东西，比如后市场。

再举个例子，现在停车用的停简单和ETCP，很多人误以为是社会化分工，但真正的便捷性却是由移动支付带来的。

再比如汽车新零售，其实是个伪命题。新零售的背后是范式转移，不是传统的零售概念，传统零售还是有价值的，但这个价值需要更好的扬弃。我们需要一种新的定义方式，重新定义渠道出现的新变化，比如IP化、内容化、策展化、社群化。

因此，传统4S店不需要自惭形秽。汽车本身和用户的关系面临的 IP化、内容化、社群化是4S店的机会，这种机会就在于，购车作为一种大宗低频消费的决策场景，需要更好的内容供给与体验深化，但是这些都是与传统4S店熟悉的操作规程背道而驰的，所以他们认为时代变了。4S店需要的是重新理解渠道、思考用户流量和内容的关系，打造数字化的能力。

《21世纪》：您刚才说的4S店面临的转型的问题，但受到蔚小理的冲击，整车企业都在向用户型企业转型，他们能不能成功，面临的挑战是什么？转型的意义和价值在哪？

吴声：直接面对用户的本质其实是效率的提高，但是向用户企业转型的关键并不是说开一个公众号或者是几个直营店，而在于要去思考连接用户的方式。

第一种表现为C2B，用户反向定义产品的研发、渠道、内容和品牌；

第二种，成为Apple，通过独特的美学风格、设计语言、产品能力，形成产品型社群；

第三种，探索一切的直接触点、体验空间，一切围绕连接触点的便利性展开。

但我认为用户参与共建也是伪命题，商业最终一定要规模化，不能完全个性。 汽车作为部件丰富、系统集成的产业会因为开放性带来更多的复杂性。

把复杂性转变成个性化能力和品牌的多样性能力是关键。但是因为长期以来行业组织的“肌肉记忆”根深蒂固。面对独木桥上的千军万马，好像必须变成特斯拉、蔚小理才行，但“新势力”曾经距离死亡也不过是一念之间。

《21世纪》：传统的车企业在转型的过程中能不能存活？

吴声：有机会。但这个机会一定不是跟风的机会，一定不是copy的机会，一定是基于自身能力、组织进化所带来的机会。

为什么我说星星充电这个公司让我震撼，是因为它进化的能力。

进化是一件很难的事情，尤其是在思想认知和思维层面。但因为中国正在场景复杂性、人口密度红利周期以及下沉化的进程中，具备了新时空价值和上升周期性，那么肯定能跑出来几个企业。

归根结底就在于走自己的路——按自己的节奏，进入到问题意识、结果导向的用户驱动和技术驱动的双轮逻辑里面，就一定能找到真实的商业机会。（实习生石昕然、陈一豪对本文亦有贡献）