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双十一抖音发力商城经营 直播带货与货架电商开始融合

2022-11-12 05:00:00 21世纪经济报道 李杨

每年的双十一,已经演变为整个零售行业的一场盛会,各大平台也都各自发力,力求在这场盛会中取得佳绩。

而相较以往,抖音电商有了很大的变化。今年5月,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比,“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上,增加了商城、搜索等更多电商场景。

在业内看来,抖音电商提出的“全域兴趣电商”,本质上就是在原先直播内容电商的基础上,又新添了货架电商。而这种延伸,也符合抖音用户消费需求的拓展。

过去,很多人评价直播购物过于随机,更像是“一锤子买卖”,但现在,通过抖音商城,用户拥有了一个固定路径,可以根据兴趣进行精准匹配和复购。

而今年双十一,”货架电商“也成为抖音电商的发力点。据官方披露,双十一期间,抖音电商将提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利,支持商城经营。

具体而言,10月31日,“抖音双11好物节”正式上线。活动期间,平台推出了跨店每满200元减30元的活动,并分时段在抖音商城上线了不同金额的大额优惠券,供购物车页面累计支付时使用。

此外,抖音商城还于31日起推出了超值购单品优惠,定向投入千万级官方补贴,涵盖iPhone14、53度飞天茅台、华为P50等单品爆款。

抖音电商相关负责人表示,今年双十一平台将在全域兴趣电商基础上,重点挖掘商城场景的可能性,全面发力货架电商,为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。

商城带动销量增长

事实上,抖音商城背后,是抖音电商过去两年围绕兴趣电商构建的一整个电商生态。在这里,平台、商家以及消费者,已经度过相互磨合的摸索期走向成熟。

这也决定了抖音商城上线后,便能够立即承接起消费者的购物需求。数据显示,同比去年6月,抖音商城访问PV增长了518%,商城GMV同比增长了434%。

这都说明,抖音商城已经成为抖音用户选购、转化与复购的关键渠道,并为商家提供了一个稳定的中心化交易场,也让他们有了更多的增长机会。

一个多月前,抖音电商发布了“抖音921好物节”的数据报告。报告显示,9月9日至9月21日,抖音商城场景带动销量同比增长达333%。

而今年双十一,抖音商城更是继续发力,除了上文提及的相关促销活动外,在玩法上也首次上线了“预售会场”。10月24日,抖音电商集中推介了数千款优价好物,覆盖电子家居、美妆、服饰鞋包、个护家清、食品等多个类目。

据悉,抖音电商预售时间为10月24日0时至30日18时,消费者可于10月31日至11月3日期间支付预售商品的尾款。同时,平台在该时段也对预售区商品给予货品价格补贴。

从数据来看,经过近半年的发展,抖音商城已成为商家连接消费者的新通道。11月8日,抖音电商发布了双十一大促相关消费数据。据统计,10月31日至11月6日,家电类产品在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍。

除了带动销量之外,基于货架电商的中心化属性,抖音电商在双十一期间也持续聚焦社会价值创造,特别设置了“匠心优选”专区,给农产品、国货、非遗好物提供了更多被看见的机会。

据悉,在“山货上头条”助农项目的扶助下,湖北烟熏腊肉、贵州酸汤火锅底料、广西手工老冰糖、荆州鱼糕、北海海鸭蛋等农特产品都将亮相该专区。

而借助“看见手艺计划”,铜师傅全铜家居摆件、瓷泡泡景德镇手工陶瓷杯等非遗手工艺品也上线了“匠心优选”专区,在满足消费者文化消费需求的同时,也助力传统技艺传承。

强化消费者权益保障

另外,不管是直播电商还是货架电商,保障消费者权益都是平台发展的重中之重。

双十一期间,抖音电商也为消费者提供了全程价保服务,从10月24日预售期开始,消费者凡是购买带有“大促价保”标识的产品,付款后至11月26日,一旦发现降价,可在售后页面申请一键退差价,最长价保时间达到34天。

同时,抖音电商除了继续提供7天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款等服务外,还新增了绿植、鲜花开箱无忧、“绿植养死包赔险”(7天或15天)服务。

在配送方面,抖音电商于双十一期间,还联合十余家行业头部物流公司排查产能和风险,提前进行资源筹备。同时,该平台也整合多地供应链资源,推出多项物流政策,帮助商家解决实际困难。

比如,鉴于交易体量和快递单量与日俱增,抖音电商与圆通速递、中通快递签署了“兜底保障”的合作协议。根据该协议内容,抖音电商商家将获得包括赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等在内的多项专属权益。

另外,经沟通,相关快递公司还承诺双十一期间发件基础价格不变,1公斤以下快件不涨价,大件涨幅不超过同行水平。同时,圆通承诺对新商家进行订单补贴,每单最高补贴0.2元。

除加强快递资源储备外,抖音电商还推出“区域分仓”、“极致履约”、“紧急情况应对”等举措,通过平台供应链云仓系统(以下简称“抖仓”),助力解决商家的难点和痛点。

据悉,“区域分仓”有助快速缓解单一仓库的“爆仓”风险,而“极致履约”可以为抖仓订单快递优先揽送提供保障。

抖音电商相关负责人表示,物流服务关系消费者的购物体验和权益保障,是平台最为重视的基础能力之一。平台持续投入大量资源进行建设升级,希望能切实帮助商家提升经营水平和口碑评价。