HUGO BOSS 全球CEO格睿德（Daniel Grieder）6月下旬结束对中国市场为期两天半的突访。这是他就任HUGO BOSS集团首席执行官以来第一次到访中国。

这次访问中国的印象如此之深，以至于近期接受21世纪经济报道专访时，格睿德向记者坦承，HUGO BOSS将大幅调高2025年集团销售目标从40亿欧元到50亿欧元，增幅高达25%。他还表示对中国市场发展前景长期看好。

中国市场的重要性不言而喻，HUGO BOSS集团在中国65个城市拥有200个精品店，“我们希望这个数字能够继续增长。我们计划增加投资来打造更大的精品店和旗舰店。”格睿德透露，HUGO BOSS计划未来几年在全球零售业务投资将达6亿欧元，其中有很大一部分资金将用于中国市场。格睿德计划在华开设更多旗舰店，其中第一家将于10月底在广州开业。

也就是说，很有可能再过几个月，格睿德会再次到访中国。实际上，在疫情前，他曾保持每半年来中国一次，曾参观过阿里巴巴、京东，因此对中国电商企业的在线业务技术和数字化方面的先进性有清晰的认知，并积极推动整个集团的数字化转型。

目前抖音和天猫等电商平台在中国发展如火如荼，数字化商业在欧洲并不普及，格睿德认为可以从中国学习如何推动这个业务，并在全球其他地区推动数字化转型。

格睿德（Daniel Grieder）。资料图

销售目标增25%：很大一部分靠中国

《21世纪》：HUGO BOSS对外披露，得益于强劲的市场需求，预计2025年销售额将达到50亿欧元，超过此前预期的40亿欧元。这么强劲的市场需求主要来自哪里？

格睿德：我们的增长潜力来自于不同的业务。其中大部分与我们实施的CLAIM5战略（五大战略）相关。当您了解这五个支柱时，您会发现每个支柱都是业务得到改善的原因。

首先是品牌推广。我们有8个非常出色的品牌大使，不仅是一个，如今不能只用一个大使代表整个世界，世界已经改变了，你需要按地区获得需求。

其次，产品是关键，必须始终适应当地的需求。

第三，我们确实将公司的整个价值链数字化。我们已经大幅度实现了数字化。特别是在中国。我们正在推动全渠道战略，作为一个品牌，我们需要无处不在，甚至在元宇宙中也要存在。另外，我们跟供应商有良好的关系，支持满足我们在组织增长管理、供应链管理等方面的需求。

最后一个原因是近岸外包。你不能只用一个供应商来满足一个地区对一种面料的全部需求。因此，我们将其分成更多近岸外包模式。在欧洲、美国和中国我们都有自营的生产公司和设施。我刚才说的所有这些要点，就是帮助我们取得成功的原因。

《21世纪》：全球经济前景不佳，有些机构看空奢侈品牌的增长预期，HUGO BOSS何以坚定看好后市？

格睿德：世界上发生了很多变化，行业也发生变化。消费者的需求正在改变，分销的设置也更多地向线上和元宇宙的方向发展，经营计划也在改变，AI正在迎来大发展。有很多变化正在发生。

我们在四年后回到了中国。这是我加入HUGO BOSS后首次访华。我们看到在中国实施的新管理，这也有助于我们推动中国的业务。因此，我们感到非常高兴，尤其是中国，这对我们来说是一个重要的战略国家。

《21世纪》：去年挑战不小，不知道今年恢复情况如何？您怎么看中国市场后市发展？

格睿德：过去三年，我们确实经历了很多困难。但是从今年开始，我们对于所取得的成果感到惊喜和高兴。从中国的春节和第一季度开始，我们的业务增长了25%。这意味着市场正在快速复苏，而我们的品牌备受欢迎。由于中国的消费者非常喜欢我们的品牌和产品，我们获得了更大的市场份额。在前三个月里，我们取得了难以置信的成绩，而且第二季度的情况看起来也很喜人。因此，到目前为止，我们对今年的开局非常满意。

正如您所知，我们已经将我们的目标从40亿欧元增加到了2025年的50亿欧元。而且，其中很大一部分将来自中国市场。

《21世纪》：针对中国市场的发展前景，HUGO BOSS是否有计划加大投资？可否透露投资额和投资方向？

格睿德：我们在中国65个城市拥有200个销售点，但我们希望这个数字能够继续增长。我们计划增加投资来打造更大的商店和旗舰店。我们将（店铺）分为“好的”“更好的”和“Halo”几个等级，Halo代表我们的旗舰店。因此，我们计划开设更多的旗舰店，其中第一家将于10月底在广州开业，这也将是我们在中国开设的第一家旗舰店。

我无法提供按国家划分的具体数字，因为我们不进行这种分类。但是，我可以告诉您，我们在全球零售业务中总共投资6亿欧元。这笔资金用于两个方面。首先，我们将使用这笔资金升级现有商店，将它们变成全新的概念，不仅是销售点，更是提供品牌体验。其次，我们将用这笔资金开设新的商店。正如我之前提到的那样，中国市场有很大的潜力，因此我们在未来几年的6亿欧元投资计划中，会有很大一部分资金投入中国市场。

中国市场特点：更青睐高奢、更数字化

《21世纪》：HUGO BOSS自1994年进入中国，目前已快30年，第一年卖出了多少货品？如今一年能卖多少货品？从贵公司的销售额、员工数量、门店数量的变化，可以看到中国市场发生了怎样的变化？

格睿德：今天，我们拥有大约2000名员工，包括零售和其他领域。在这些年里，我们经历了很多的变化，但最主要的变化是，我们从男装正装业务转变为24/7的生活方式业务。因此，我们增加了BOSS系列，包括BOSS Camel、BOSS Black、BOSS Orange和BOSS Green。我们为男性和女性开发这些系列，这是品牌定位的重要组成部分。

我们看到更多的机会，有趣的是，BOSS品牌中最昂贵和最具专属感的部分——Boss Camel，如今已经（在中国）占据了近25%的市场份额。而我们在一年半前才开始整合这个产品线。这表明中国市场真的更青睐奢华和高端产品，而不只是入门级奢侈品。

《21世纪》：贵公司这30年的发展是否经历过发展困境？对中国整体营商环境的变化有何印象？中国如何更好地吸引外资企业来发展？

格睿德：我认为，在过去的30年中，我们的品牌业务取得了显著的发展。总的来说，我们可以说是成功的。但是，我们也学到了很多东西，特别是我个人也有所收获。我们不断改进和完善自己的业务。

我认为很多品牌犯了一个错误，我们也犯了，就是“在欧洲使用的方式是适用于中国的”。我们没有在品牌大使和产品方面考虑太多细节，我们以为在欧洲或美国行之有效的东西在中国市场也行之有效，并非如此。虽然在某些方面是可以奏效，但如果你能倾听中国的声音，了解中国的需求，就可以更好地优化业务。我们现在更加关注终端消费者，收集更多关于中国市场需求的数据和信息。因此，我们的业务得到了发展，并从中学到了很多东西。我们甚至会将更多来自中国市场的信息添加到我们的业务中，以更好地满足中国消费者的需求。

《21世纪》：中国政府现在积极推动高质量发展和对外开放。你认为这对于外资企业有什么意义？

格睿德：我欢迎这种策略。这是我们可以借鉴的地方。我们非常重视产品质量，并支持中国的发展愿景。我认为这是一个正确的愿景，特别是对于时尚行业而言，高水平与产品质量息息相关。我坚信，永远不应该在质量上妥协。我们也应该不断投资于品质，这是完全可以理解的，也是正确的决定。

《21世纪》：这是你担任CEO后首次访华，这次来第一印象是什么，有什么感受？

格睿德：我想强调的是，中国人非常时尚且前卫。很多时尚趋势都在中国兴起，并将传播到世界其他地区。中国人的时尚风格非常有趣且具有前瞻性，他们的穿衣方式也以此为特点。您可以看到人们对时尚非常感兴趣。

第二点是，中国人善用新科技。对我来说，中国的所见都与科技相关。你们在技术方面处于领先地位。我记得多年前我在阿里巴巴和京东参观时，看到他们在数字化业务方面的先进性，相比欧洲和美国，他们处于领先地位，当时已经开始使用无人机将包裹送到站点。真是闻所未闻。因此，对我来说，中国人对技术和时尚都非常开放。我认为在我们的行业中，技术和数据驱动是非常重要的，当然也需要关注时尚和观念。我已经从中国人身上学到了这一点，希望未来这种趋势能够持续，让一切变得更加有趣。