21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

双十一前夕，直播电商行业似乎正站在一个十字路口。

10月14日，辛巴发布7条视频高调宣布了自己的回归。15日又发了4条视频。昨天的视频中，辛巴及其团队成员单膝跪地，向所有用户表达了敬意，声势浩大。评论中有粉丝表示，看到辛巴回来，他们感到兴奋和激动。

据悉，辛巴计划于10月19日上午10点开启直播，参与双十一活动。截至21世纪经济报道记者发稿，其快手直播账号的预约人数已超50万。

值得注意的是，这一次的双十一正处在主播与消费者的信任危机之下。

此前，头部主播圈刚刚经历一波震荡，小杨哥与辛巴的骂战，以小杨哥被罚、辛巴账号被封作为结尾；热度高涨的东北雨姐，也在被爆出红薯粉虚假宣传后人去楼空。一声声“家人们”的背后，头部主播们虚假宣传、恶性竞争等问题逐渐浮出水面。

消费者对于直播间购物的态度也在悄然发生变化。在遭受信任考验后，他们开始更加关注商品的质量和售后服务，而不是仅仅被主播的个人魅力所吸引。

当下，消费者、主播、平台三者之间的关系变得异常微妙。消费者对商品质量的质疑，主播对流量的追求，平台对销售额的渴望，这些因素交织在一起，构成了直播电商行业复杂的生态。而在这个生态中，如何平衡各方利益，重建消费者信任，成为了一个亟待解决的问题。

今年的双十一，或许将成为直播电商行业转型的一个试金石。

带着流量走进双十一

赶在双十一前夕，辛巴回来了。

他在回归视频中承认，当前直播电商行业正面临信任危机，大主播自危，用户信任崩溃，媒体口诛笔伐，使整个行业都处在一个艰难时期，堪称是直播电商的“至暗时刻”。他强调，作为众多直播从业者的一员，他向所有互联网平台及直播电商领域的同行们表达歉意，并表达了重建消费者信任的愿望。

此前，在9月初，辛巴与小杨哥、三只羊创始人卢文庆大打口水仗，从大闸蟹价格战到后来的全面攻击，辛巴直指小杨哥团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题。

数天后，辛巴甚至表示，如果一周后三只羊仍然没有对消费者有正确的态度，他将开始对三只羊消费者的部分产品进行赔付以及售后服务，并承诺安排1亿元现金用于赔付。然而，当时间来到9月11日晚间8点，辛巴原计划在直播间公布赔付信息，结果直播功能被封禁，背后的实际原因仍然未知。

值得注意的是，辛巴与小杨哥的争端并未大幅影响两家直播间的销售情况，尤其是辛巴更是站在了舆论高地。看惯了主播争端的消费者开始意识到，这也不过是头部主播之间为了争夺市场份额和消费者注意力所采取的策略。

“获得热度、增加眼球，另外还可以强化某方面的人设、吸引粉丝，从而增加IP价值，可以为IP变现的商业模式持续提供炮弹，因此必须时不时地做。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向21世纪经济报道记者表示。

此次回归，辛巴又带来了新一波流量高峰，三条回归视频登上文娱榜TOP5。事实上，他从2020年至今多次以极端言辞抨击其他主播和平台，账号被封禁多次，但每次解封都会迎来流量新高度。以其2020年6月14日的回归直播为例，辛巴当天的直播带货全场销售额超过12亿元，已经是顶流的辛巴粉丝增长达到200万。

从此次解封的时间点来看，也不难让人联想到即将到来的双十一，这是平台快手所需要的。据悉，辛巴计划于10月19日上午10点开启直播，参与双十一活动。此次回归，辛巴表示愿意将辛选团队建立的严格品控和完善的售后体系与同行分享，并呼吁守护直播底线，重建行业信心。

辛巴与快手之间的关系复杂而微妙，可以说是相互依存、相互影响。辛巴在快手上拥有庞大的粉丝基础，其直播带货时往往能带来巨大的流量和销售额。在“818电商节”期间，辛巴的销售额达到了惊人的28亿元，这一数字是当天榜二的100多倍。

辛巴每次流量的激增对快手来说都是一种巨大的吸引力，尤其是在重要的双十一节点期间，辛巴的回归无疑会为平台带来显著的GMV提升。

业内普遍认为，尽管快手一直在尝试扶持中腰部主播，减少对单一超头主播的依赖，但这一转型过程并不容易。辛巴家族的流量和带货能力是快手电商业务不可或缺的一部分，在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家族占据了6席。

可以看出的是，短期内，辛巴和快手都还是彼此最合适的选择，在今年电商平台竞争愈发激烈的背景下，两者的利益更紧紧绑在了一起。

头部主播的信任难题

然而，这次辛巴的回归带着更大的挑战，整个主播行业正处在信任崩塌的边缘，已有两大知名主播相继被罚。

先是三只羊的“香港月饼”事件。合肥市市场监督管理局经过调查后发现，三只羊公司在直播带货中存在虚假宣传行为，特别是在推广“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”时，其宣传内容与实际产品不符，构成了虚假或引人误解的商业宣传。合肥市市场监督管理局对三只羊公司作出了没收违法所得及罚款共计6894.91万元的处罚，并责令其暂停经营限期整改。

后是东北雨姐的“红薯粉”事件。根据本溪县市场监督管理局的调查，东北雨姐在直播中推广的红薯粉条并未含有红薯成分，而是掺入了木薯淀粉，这与她在直播中所宣称的产品成分严重不符，属于虚假宣传。最终，东北雨姐被处以165万元的罚款，并被责令暂停经营限期整改。

这两个案例都暴露了直播带货领域中存在的虚假宣传、商品质量不过关等问题，对消费者权益造成了侵害，同时也对行业的健康发展构成了威胁。

“在直播带货这一过程中，主播的主要作用还是在提高交易机率这一方面，以及通过自身的能力与商家进行价格上的博弈。而对于商品的质量，最终还是由商家自己来进行兜底保障。但在直播带货成为普遍的当下，主播本身作为产品销售链路中的一环，其宣传推广的行为也需要予以规范。”浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念向21世纪经济报道记者表示。

许多主播虽然在直播、短视频方面有足够成熟的团队和能力，但在供应链管理（例如商品选品和背调）等方面缺少经验，广告合规和消费者权益保障等法律意识不足。这也是流量催生的超级主播们难以避免的难题。

与此同时，主播们仍将更多注意力放在流量和销量之上。“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，过分依赖夸张、吸人眼球的营销手段而不是商品本身的质量或性价比来吸引消费者，整体的营销环境还需要进一步往正向的方向上引导。”程念向21世纪经济报道记者表示。

在这持续一个多月的争端里，头部主播断崖式跌粉、频频道歉、隐退整改，主播与消费者之间的信任正在瓦解。从用户层面看，消费者对直播间购物也更趋于理性，直播间的产品质量、消费者权益等被更多关注到。

“超级头部主播的影响力仍然存在，但未来可能会有所波动。长期来看，行业将朝着更加均衡的方向发展。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示，“从目前的结果来看，头部主播会受到更多的关注和监督。”

不难预见的是，即便辛巴浩浩荡荡地回归，其产品及服务受到的关注度也会比以往更高且更严格。未来的直播带货行业将更加注重品质和专业度，而非仅仅依赖头部主播的个人影响力。

正如淘宝直播店播总经理袁媛在2024天猫双十一发布会上所说，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。

“国家不断出台一些法律法规，规范行业有序发展，因此我们认为今年直播电商迎来重大拐点，其将会迈向更加有序透明的运作模式，我们也将迎来直播电商新的发展机遇。”袁媛表示。