21世纪经济报道记者 文静  重庆报道

啤酒企业们正进入“双十一”的价格“血拼”中。加上传统销售淡季，啤酒行业的冬天确实到了。

重庆，今年以持续70天以上、40度以上高温天气创下了1949年以来气象纪录新高。如今，烈火烹油已不复存在。

和天气一样转冷的是啤酒。

新世纪超市辅仁路店内大部分啤酒打着红签促销  记者 文静/摄

11月4日，在重庆新世纪超市辅仁路店，货架上的罐装啤酒大部分被贴上了“红签”——促销降价的标志。500毫升装的三连包乌苏啤酒降价为17.9元，单价6元/罐，330毫升装的乐堡6连包只卖18.9元，平均3元左右一罐。国际品牌也在降价，500毫升三连包的嘉士伯啤酒降到22.9元。百威罐装啤酒售价5元左右。

金渝超市辅仁路店内临期打折的夏日纷 记者 文静/摄

在重庆金渝超市辅仁路店，店员在忙着处理临期酒，今年1月生产的夏日纷两瓶装才9.9元。不少啤酒甚至被贴上批发价售卖，1.8元左右的有330毫升的雪花干爽啤酒、330毫升的广式菠萝啤、500毫升的罐装哈尔滨醇爽啤酒等。

线上是“双十一”的主战场，同样在打价格战。

在百威中国京东自营旗舰店，330毫升12瓶科罗娜单价低至7.2元。在嘉士伯集团京东自营旗舰店，11月4日至17日，500毫升12罐风花雪月桃花味果味酒扣除首购礼金，预估到手价74元，平均6元/罐左右。

无论线上还是线下商超，平时定价在10元甚至15元的啤酒，现在纷纷降低身段。6-7元成为主流啤酒价位。

只有餐饮，啤酒销售的主要渠道，价格保护的最后一道防线，还在坚守。同样在重庆辅仁路，犀牛寨火锅店里，“重庆啤酒醇麦8元，纯生10元”赫然印在墙上的菜单上。

但三季报已暴露了一切。

从已发布财报的啤酒上市公司来看，以高档酒为主的百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒在前三季度出现了营收或净利润或销量下滑，尤其是第三季度。前三季度全国的餐饮收入同比增速不及去年，被认为是罪魁祸首。

有没有办法打破第四季度啤酒销量大幅下行的魔咒？

其实，除了传统渠道，啤酒企业们正在寻找第二条业绩增长曲线，顺应从物质消费向服务和精神消费为主导的转变。

餐饮增长放缓影响啤酒消费

消费疲软的大环境下，餐饮渠道增速放缓对啤酒消费的影响巨大。

首先，整体消费增速放缓。国家统计局数据显示，前三季度，社会消费品零售总额同比增长3.3%。2023年前三季度社会消费品零售总额累计增速达6.8%。自2004年以来，我国社会消费品零售总额同比增速连续14年保持两位数增长。如今，高增长终结，消费换挡。

其次，餐饮收入增长大幅放缓。国家统计局披露，前三季度，全国餐饮收入39415亿元，同比增长6%，增速比2013年同期掉了10个百分点以上。第三季度，限额以上单位餐饮收入同比几乎没有增长。

餐饮收入增长曲线图 图源：国家统计局

餐饮又被称为传统渠道或现饮渠道，关乎啤酒行业的生存。以燕京啤酒为例。财报显示，今年上半年，它的传统渠道营收占公司营收超过87%。今年的三季报中，百威亚太管理层也指出，尤其由于餐饮渠道表现持续疲弱，较大幅度影响了该公司业务。

从整个行业来看，国家统计局数据显示，1-9月，规上啤酒生产企业完成啤酒销量2930万千升，同比下降1.5%，同比增速继上半年微增后降为负数。

从单个企业来看，这一最能拉高毛利率的销售渠道一旦萎缩，高端酒消费必然受到影响。以高端酒为主的百威亚太、青岛啤酒、嘉士伯首当其冲。

财报显示，第三季度，因餐饮渠道的人流及消费减缓，百威亚太在中国市场的收入下降16%，销量减少14%。受中国市场影响，百威亚太在1-9月的营收同比下降6%，总销量同比下降8%。

青岛啤酒在第三季度的营收和净利润分别同比下降5%和9%。得益于上半年的增长，1-9月，该公司的营收同比下降6.5%，净利润微增，销量同比下降7%。

前三季度，嘉士伯控股的重庆啤酒是少数销量几乎没掉的啤酒上市公司，最终保住了营收和净利润和去年同期大体相当。然而，第三季度其营收和净利润分别同比下降7%和10%。

高档酒下滑导致业绩反超

重啤降速，成为了啤酒高端化进程里的典型个案。餐饮渠道的增长趋势放缓，让它下调了高档酒的终端价格。更重要的是，今年第三季度，重庆啤酒的营收和净利润均被中高档酒占主角的燕京啤酒超过。

这是一个危险的信号。

近一年里，到底发生了些什么？

首先，嘉士伯自降高档酒门槛。

重庆啤酒，高档酒（指消费价格8元及以上的啤酒）营收占公司营收近60%。2023年的年报里，该公司下调高档酒的划分标准，以往按消费价格10元以上现在按8元及以上，原定位为主流酒的乐堡进了高档酒梯队。

其次，重庆啤酒的营收和净利润增速下降。今年以来，重庆啤酒的营收和净利润同比增速从一季度的7%和17%分别降至前三季度的0.3%和-0.9%。今年第三季度，其高档酒的营收同比增速出现罕见负增长。要知道高峰期2021年，重啤卖10元一瓶的啤酒营收增长高达40%以上。今年前三季度，就连第二大增长动力主流酒（消费价格定位在4元及以上8元以下）的同比增速也降为零。

低增长的营收现状和公司年初制定的“营收中到高位数增长”目标渐行渐远。

再者，从区域来看，重庆啤酒划分的西北区和南区曾是增长的两大引擎，如今也显疲态。去年，重庆啤酒的西北区和南区分别同比增长近3%和13%，到今年前三季度，分别为-2.5%和1%。包括重庆、湖南在内的中区是重庆啤酒的大本营，营收从去年同比增长近10%降为零。

同样遇到餐饮疲软和天气影响，以中高价位为主的啤酒企业日子要好过得多，甚至出现反超。

去年，燕京啤酒的中高端产品占营收比重60%，是一家正向高档酒爬坡的企业。今年前三季度，该公司的营收和净利润均同比增长。7-9月，该公司的净利润同比增速冲到已公布财报的上市公司最前端，近20%！

这样一来，第三季度，燕京啤酒的营收和净利润分别比重庆啤酒高出6亿元和1亿元。单从第三季度业绩来看，中国啤酒巨头们的排位多年来首次发生变化——排在第五的生产企业燕京啤酒超过了资产重组后的重庆啤酒。

早在2020年，燕京啤酒和嘉士伯装入优质资产后的重庆啤酒营收规模一样大，都是109亿元。但重庆啤酒销量不到燕京啤酒七成，净利润却是它的10倍！其核心原因是嘉士伯旗下的国际品牌毛利率高达57%，10元以上的高档酒毛利率甚至高达67.7%，已接近中高端白酒的毛利率。在中国市场，重庆啤酒的毛利率仅次于百威亚太，位居啤酒企业第二位。

但到去年，重庆啤酒的综合毛利率已从四年前近52%下滑到不足50%。燕京啤酒的毛利率虽仍徘徊在40%上下，但中高档产品的销量和营收同比增速却快于重庆啤酒。

U8是燕京啤酒早在2019年推出的中高端个性化产品。经过五年孵化，燕京啤酒财报显示，去年，这款针对年轻人的酒销量同比增长近40%，直接导致公司的净利润增速快于营收增速。今年上半年，燕京啤酒的中高档产品占营收比重上升至七成。在U8稳健增长带动下，第三季度，燕京啤酒营收不增收却双位数增利。

低档酒持续繁荣

在啤酒消费总量稳定的态势下，消费疲软不仅带来啤酒高端化进程放缓，还带来了低档酒持续旺销。

重庆金渝超市辅仁路店内的低档啤酒 记者 文静/摄

财报显示，1-9月，重庆啤酒消费价格在4元以下的啤酒实现了双位数增长，其销售收入已超过去年全年。上半年，珠江啤酒的大众化啤酒也同比上涨12%。

 “七八月重庆持续出现极度高温，但出来消费的人群还是少了，而且消费啤酒的价格普遍不高。”重庆啤酒有关人士对21世纪经济报道记者说。

但低档酒长期繁荣并不是啤酒企业们愿意看到。为了增长，一边是提升产品结构，尽量多卖，一边是节约开支。去年，燕京啤酒减少了销售费用，甚至压缩了人员工资总额。今年第三季度，重庆啤酒也在减少销售费用支出。

重庆啤酒总裁李志刚曾在接受采访中谈高端化：“从中长期来看，公司高端化是依托品牌组合来推进，要让每一个品牌参与到高端化进程中。一方面升级现有产品高端化，另一方面不断推出新的高端产品。”

产品升级既是企业的逐利行为，也是消费者追求更美好生活的需要。因此，寻找更有价值的增长曲线而不是低价竞争带来的增长，才是啤酒企业的共同愿望。

酒旅融合下的第二增长极

除了以传统餐饮为主的渠道，啤酒企业有没有第二条增长曲线？

10月31日，三季报公布后的业绩说明会上，至少有两家券商问了李志刚类似的问题：“在风光绝美的中国西部拥有众多工厂，旅游的持续火热对重庆啤酒到底意味着什么？”

酒旅融合，成为了啤酒业的第二增长极。

和餐饮增速低迷完全相反，文旅消费还保持着双位数增长，同期远高于社会消费品零售总额同比增速。

文旅部数据显示，1-9月，国内出游人次42亿，出游总花费近4.4万亿元，分别同比增长15%和18%，已接近2019年峰值水平。国家统计局数据显示，前三季度，我国规上文化及相关产业的企业实现营收近10万亿元，同比增长近6%，实现利润总额7900多亿元，同比增长4%。

酒旅融合，让啤酒先进制造业和文旅现代服务业进行深度融合。沾沾旅游的人气，借鉴一下文旅消费的特点，何尝不可？

首先是跨界融合。华润啤酒和艺术结合推出啤酒艺术节。重庆啤酒在不断尝试啤酒和特色餐饮结合。

“双十一”期间，21世纪经济报道在大众点评上联系到“后火锅”重庆总店。店员称，购买火锅套餐将赠送相应价位的重庆啤酒。重庆啤酒与“后火锅”共同打造的体验店还在上海南京东路开业，强化“吃重庆火锅，喝重庆啤酒”的消费场景。

其实早在2021年，重庆啤酒在重庆九街推出的“酒厂火锅”就率先尝试酒旅融合，用啤酒煮火锅让外地游客大开眼界。

正是在旅游的拉动下，21世纪经济报道记者从重庆国际火锅博览会获悉，前三季度，“火锅之都”重庆以火锅为代表的餐饮收入1870亿元，同比增长10%，高出全国平均水平4个百分点。

 “文旅消费今年的特点是消费降级明显。一般的餐饮倒闭，但特色餐饮还要排队；民宿拉低了住宿成本，五星四星级酒店门槛还得降。”青岛啤酒从事酒旅融合的相关负责人对21世纪经济报道记者说，但品质提高，价格回归理性是好事。

基于文旅消费的特点，重庆啤酒有关人士告诉21世纪经济报道记者，重啤作为主流酒的主力，将在推出精酿白啤的基础上继续出新，山城啤酒也会在精酿上发力。21世纪经济报道记者在上海体验了第一家乌苏????烤店，现场烧烤平价，完全借鉴了游客喜欢拍照发圈的一贯风格。啤酒和咖啡联名，京A与国潮品牌回力推出联名鞋履……啤酒不断在跨界的路上。

其次，啤酒和文旅产业直接融合。青岛啤酒已举办了30多年的青岛啤酒节外。如今，燕京啤酒开发出“燕京八 景”文创产品推动精酿，推出狮王国风茶啤酒礼盒发力中高端市场；电视剧《我的阿勒泰》播放后，剧中出现的复刻经典产品“乌苏 40”在线上推出。今年“双十一”，“举杯致疆景”的乌苏风景罐在京东上热卖。

京东旗舰店内重庆啤酒推出的乌苏风景罐 记者 文静/截图

文旅产业为啤酒打开了无数新的场景。从雪花啤酒黑狮白啤锁定露营人群到乌苏啤酒“给爱哭的人”、“给想遛弯的人”、夏日纷想成为“下班后的第一口酒”等新标签大量诞生，啤酒消费进入了更小众、更细分、更独特、更创新的市场。正在大力尝试融合的重庆啤酒已尝到了甜头。“非现饮占比略有提高，罐化率有所提升。”李志刚在业绩说明会上说。这意味着重庆啤酒正在逐步摆脱对传统餐饮渠道的依赖。拉罐便于运输，就是为线上和线下消费者买回家喝准备。重庆啤酒有关人士进一步表示，今年大理啤酒和风花雪月啤酒的成长都不错。21世纪经济报道记者在京东看到，“双十一”期间，留言旅游时喝的酒复购率较高。

京东上通过旅游产生的复购留言 记者 文静/截图

再者是进军新品类。无论百威啤酒进军威士忌，重庆啤酒推出风花雪月低醇果味酒和夏日纷，还是华润啤酒并购金沙酒业、控股金种子酒和景芝白酒，都是在寻找新的利润增长点。虽未公布第三季度业绩，但华润啤酒半年报显示，上半年白酒板块营收近12亿元，同比增长20%，未计利息、税项、折旧及摊销前盈利4亿多元，增厚了业绩。

然而，更高层次的酒旅融合是产城融合——从生产啤酒到经营城市。不管勇闯天涯、乌苏还是U8,单靠一个大单品打天下并不长久。啤酒，本身就是城市情绪的寄托物。

前三季度，珠江啤酒是以高档酒为主的啤酒企业中唯一营收、净利润和销量均实现增长的企业。珠江琶醍啤酒文化创意艺术区就是依托珠江啤酒旧址建起来的一座啤酒“小城”。

10月，沈阳被中酒协授予“世界美酒特色产区·中国啤酒之都”称号。“啤酒之都”曾大大提高了青岛的知名度和美誉度，直接带动旅游业发展，推动啤酒产业集群化发展。所以，争取成为啤酒城或啤酒节的永久举办地，远比打造一条美食街、一个社区酒馆的融合来得重要。因为，啤酒可以改变一座城的气质。

11月10日，21世纪经济报道记者在重庆鹅岭公园内的丹麦公使馆旧址看到，重庆和丹麦的故事始于20世纪20年代，爱国实业家卢作孚曾携手丹麦铁路工程师守尔慈修建北川铁路，抗战期间公使来华，续写合作篇章。

然而，同样来自丹麦的嘉士伯并没有在中丹城市合作上更多努力，重庆作为西部酒水消费重镇，也没有积极争取“中国西部啤酒城”金字招牌。

啤酒的第二增长曲线，从跨界融合到新场景、新品类，到处是风景。在行业早就进入存量竞争的今天，坐车的人是否留意过窗外？