21世纪经济报道记者董静怡 实习生闫鑫广 上海报道

1月29日凌晨，2025年春晚在爆竹声中落下帷幕。

对于互联网大厂而言，春晚无疑是一个巨大的流量入口，总台蛇年春晚在境内新媒体端的实时直播收视次数和互动量均创新纪录。初步统计，新媒体端直点播收视次数28.17亿次，较去年同期增长6.9亿次；春晚社交媒体话题阅读量达166亿次，比去年同期增加5.5亿次。

近几年，互联网大厂与春晚的关系起起伏伏。过去的春晚，互联网大厂通过“撒钱”掀起了一轮又一轮的流量狂欢。从2015年微信红包开启春晚互动营销的先河，到支付宝、百度、快手、抖音等巨头纷纷加入，每年动辄数亿元的现金投入，不仅为平台带来了海量新增用户，也改变了全民的春节习惯：看春晚、抢红包。

例如，2015年微信通过春晚红包活动，成功绑定了2亿张银行卡，2019年百度在春节红包活动中收获上亿新增用户，信息流业务迎来暴增。尽管如今互联网市场逐渐饱和，但春晚的流量依然具有巨大的商业价值。

然而，随着流量红利的逐渐退潮，这种简单粗暴的模式开始显现出疲态——用户增长变缓、留存率下降、高额投入难以持续。

2025年，互联网大厂以全新的姿态回归春晚，摒弃了“撒钱换流量”的老路，而是通过创新互动、技术赋能和品牌价值传递，重新诠释了流量竞争的意义。春晚，不再只是一个短暂的流量爆发窗口，而被赋予了构建长期用户关系和塑造品牌认知的重要使命。

今年，阿里巴巴、哔哩哔哩（以下简称“B站”）、小红书和抖音先后与央视春晚达成合作，互联网大厂重回春晚，这次带来了哪些新创意？

阿里回归，电商、AI独家合作

今年，阿里时隔多年回归，拿下了两个春晚“独家”。淘宝作为“独家电商互动平台”，阿里云则作为“云计算AI独家合作伙伴”。

阿里巴巴与春晚的合作始于2016年，当时阿里巴巴以2.69亿元的赞助费击败微信，成为央视春晚的独家互动合作伙伴。此后，阿里巴巴在2017年和2018年连续两年蝉联春晚的最大标王。然而，在2018年之后，阿里巴巴并未继续赞助春晚，直到2025年，阿里巴巴再次与春晚达成合作。

此次合作是阿里巴巴时隔七年后与春晚的再度携手，也是双方的第四次合作，但这次的目标远非简单的拉新。

作为春晚的独家电商互动平台，淘宝在春晚前官宣了春节互动玩法：许愿领红包，瓜分25亿元。观众们只需要在淘宝许下心愿就能领取个人专属的春晚云参演证，观看春晚时凭借这张云参演证参与开奖。

不少网友在社交媒体上分享自己的许愿内容和生成的春晚云参演证，讨论热烈，在春晚进行到后半程，淘宝带着1亿网友的心愿登上了春晚《如意》节目，舞台上密密麻麻都是网友们的心愿。网友们认为，这一创新玩法大幅提升了春晚的互动性和娱乐性，成为了一场全民共同创造的美好记忆。

阿里云则成为春晚的独家云计算与AI合作伙伴，为春晚直播提供了强大的全球云基础设施和通义大模型AI技术支持。无论是互动玩法的实时响应，还是流量高峰的稳定保障，阿里云都展现了强大的技术能力。

AI技术是另一个亮点。据介绍，今年春晚主舞台部署了阿里云通义大模型AI技术来呈现科幻电影中的“子弹时间”经典画面。该系统以“天空环绕视角”对甄子丹领衔的《笔走龙蛇》武术表演进行云上多视角拍摄，技术人员采用先进的AI技术对画面进行3D模型重建，将拍摄画面融合渲染，形成一个完整立体的3D视频图像，为观众呈现物理摄像机无法拍摄的影像。

阿里云通义AIGC技术成果也首次大规模应用在节目画面中。在《在岁月里的花》节目尾声，阿里云通义万相的图像风格化和首尾帧视频生成技术，将舞台画面瞬间转化静态油画，为观众带来一场虚实交融的视觉盛宴。

此外，阿里云还支撑了此次春晚淘宝活动，保障红包抽奖、AI生成“云参演证”等多种春晚现场及淘宝线上活动。阿里云通过云基础设施和大模型AI技术深度支撑了AIGC应用和用户互动。

此前，阿里巴巴在进行组织架构调整时，将电商和云服务列为最高优先级，此次与春晚的合作，正是阿里巴巴顺应自身战略的重要举措。

从淘宝的角度来看，电商行业竞争激烈，淘宝需要不断创新营销方式来吸引用户和提升用户粘性。此次与春晚合作开展创新的互动活动，吸引了大量用户参与，增加平台的活跃度和用户粘性，同时也有助于推广淘宝的品牌形象。

从阿里云的角度来看，随着云计算和AI技术的快速发展，阿里云需要更多的应用场景来展示其技术实力和创新能力。春晚为阿里云提供了一个绝佳的展示平台。业内普遍认为，通过为春晚提供云计算和AI技术支持，阿里云向全球展示了其先进的技术能力，有望进一步拓展业务领域和客户群体。

社交互动，面向年轻人社区

其他大厂平台的动作不比阿里小，它们为观众提供了参与感和社交体验，让春晚不再是单方面的观看，而是成为一场全民互动的盛宴。

作为春晚的直播合作伙伴，抖音通过全端覆盖的直播模式和短视频矩阵，为用户提供了更丰富的互动体验。观众可以通过手机、平板、电视等多设备无缝观看春晚直播。同时，抖音推出了“欢笑中国年”系列活动，包括“集福气”“集生肖卡”“送祝福”以及“和好友做年夜饭”等互动环节。这种多维传播形式延长了春晚内容的生命周期，也让抖音在春晚期间实现了流量的裂变。

不过，今年的抖音未能获得独家合作的头衔，合作形式也较为传统，与其他平台相比略显低调。年轻人的社区B站和小红书与春晚的合作形式更为亮眼。

今年，B站首次成为春晚的独家弹幕视频平台，将弹幕文化与春晚的观看场景深度结合。弹幕功能的加入，让春晚成为全民即时交流的社交场。观众可以通过弹幕分享感受、评论节目，甚至与其他用户互动，增加了春晚的趣味性，也让年轻一代找到了与传统文化共鸣的方式。

不过，这个备受瞩目的新尝试却并未获得广泛认可，不少网友评价其是“预制弹幕”，没有出现网友们期待的“热烈吐槽”的氛围。

但从内容上来看，春晚具有综合性和全民性，有效丰富了B站的内容生态，春晚的巨大流量也将为B站带来大量的新用户，对于近年来努力实现破圈的B站来讲是一剂强心针。在合作之前，B站已经上线了1983年至今过往42年的中央广播电视总台春晚节目，为年轻一代提供了回溯春晚历史的窗口。截至目前，B站上春晚官方账号已经收获了超过238万粉丝。

小红书则是二度合作春晚，延续了去年的《大家的春晚》独家直播节目，把镜头直接搬进春晚后台，在除夕夜举办了一场持续7小时的直播，观看人数超千万。

观众可以一边观看春晚，一边在小红书收看春晚演员现场回应直播，春晚演员们在直播中分享着节目背后的故事、参演的感受，以及与春晚相关的各种趣事。这种近距离接触春晚演员的机会，让观众与春晚之间的距离更近，也让春晚的氛围更加浓厚。

除了直播和笔记分享，小红书在春节期间还推出了“一年一度春节庙会”系列活动。这一系列活动涵盖了100多场直播，节目单丰富多样，包含看春晚、又见爱人、见笑啦2024、繁花来了、春节电影、call明星、刷短剧、逛集市等多个板块。

小红书相关负责人表示，作为内容社区，小红书希望借势总台春晚这个全民大IP，不断丰富内容生态，并持续探索与总台融媒体合作的新方式，打造行业创新典范。

从2024年首次合作的情况来看，小红书打造的陪伴式直播《大家的春晚》直播间互动次数达1.7亿，取得了显著的效果。今年的合作在延续去年成功经验的基础上，进一步丰富了内容和互动形式，预计将吸引更多用户的参与，带来更高的流量和互动量。

不再简单撒钱，大厂们的“新春晚逻辑”

2025年大厂们与春晚的合作形式表明，互联网大厂的流量竞争逻辑已经发生了根本性变化。

回顾过去，各大厂与春晚的合作往往以流量收割为主要目标。在早期，简单的红包雨、广告轰炸等方式确实能够在短时间内吸引大量用户，但这种方式也存在诸多弊端。

一方面，用户可能只是为了获取红包等短期利益而参与，缺乏对平台的真正认同感和忠诚度，一旦活动结束，用户很容易流失，抖音、快手、百度等都面临过此类情形；另一方面，这种简单粗放的营销方式缺乏针对性，无法准确传达品牌的核心价值，难以在用户心中留下深刻印象。

在今年春晚上，各大厂围绕自身定位展开差异化营销，通过春晚平台传递品牌价值。例如，阿里巴巴聚焦核心业务电商和云计算场景，技术赋能春晚，丰富电商体验；B站通过弹幕互动强化年轻社区形象，打造专属观看体验；小红书深耕内容社区，强化用户情感连接；抖音则通过直播和短视频生态形成流量裂变，扩大用户覆盖。这种多样化策略提升了用户体验，也避免了直接竞争，让各大厂在春晚这一超级流量场景中抢占用户心智，建立起用户对平台核心能力的认知。

值得注意的是，虽然各个平台的营销举措各异，但都让用户不再是春晚的被动观看者，而是成为参与者。这种参与感增加了用户在平台上的停留时间和使用频率，从而增强了用户与平台之间的粘性。

尤其是用户二创、UGC生态更好地延长了春晚的“长尾效应”，在文化传播、消费市场等层面，春晚的影响力持续发酵，流量和互动量持续升温，各平台则在这个过程中实现自身价值的提升和业务的拓展。

以内容平台为例，在与春晚的合作中，平台打造了 “全民话题讨论场”，鼓励更多创作者参与二创，春晚上的亮点与槽点、明星热点、服饰单品等内容都会在春晚结束后持续释放，吸引其他用户点赞、评论和收藏，形成持续的内容传播链条，甚至与电商业务相结合，进一步巩固了平台的社区生态。这或许比几场大额红包雨之后的落寞来得更有价值。

可见，2025年，互联网大厂通过春晚这一国民级平台通过创新玩法、技术支持等深度挖掘用户价值，这种从流量爆发到品牌运营的转变，也标志着互联网大厂在借势春晚上变得更加理智。

对于春晚来说，与大厂们的创意性合作也为传统的春晚文化注入了新的活力，尤其使其在年轻群体中更具吸引力，有助于推动春晚文化在年轻一代中的传播和传承。

未来，春晚这一超级流量入口仍将继续成为品牌展示与用户连接的重要场景。而如何利用这一平台实现更高质量的增长，将是互联网大厂们需要持续探索的方向。