过去一年，出海“四小龙”在海外市场的增长依然显著。

据媒体报道，Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和SHEIN，分别在2024年年初定下600亿美元、500亿美元、850亿美元至900亿美元和630亿美元的交易额目标，分别对应233%、150%、125%和40%的增长。

“各平台都在努力提升用户体验和忠诚度，以争夺更多用户和流量；同时不断优化供应链，提升供应链效率和稳定性。”沙利文大中华区合伙人兼董事总经理贾庞向21世纪经济报道记者表示。

无论是继续深入产业带、从“全托管”到“半托管”，还是整合国内外电商资源，各平台都在充分发挥中国制造业的规模效应以及高效运营的供应链体系带来的价格优势，“低价”“性价比”仍是平台的重要竞争力。尤其在海外通胀持续、消费力下行的大环境下，“四小龙”飞速增长。

对于出海电商平台来说，未来的一段时间仍会在这一方向上持续发力。业内普遍认为，随着全球消费者越来越重视性价比和理性消费，中国出海的购物应用有望继续扩大其在全球市场的份额。

“通胀率还会反复，我认为这种情况还会持续很久。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向记者表示，他认为，零售商在选品上应继续深耕高性价比商品，不管经济怎么波动，高性价比的必需品都将是全球零售商的重点。

但需要注意的是，过快的增长也在引起竞争对手的注意。一方面，“四小龙”之间竞争加剧，对外争夺用户，对内争夺商家；另一方面，亚马逊等巨头下场反击，加入价格战正面对抗。

与此同时，海外市场政策趋严，关税政策、平台禁令等迫使跨境电商平台必须时刻准备应对可能的市场变化，不确定性增加了运营的复杂性和成本，“四小龙”面临着前所未有的挑战。

随着市场环境和消费者需求的不断变化，电商行业的竞争格局仍将充满变数，但可以肯定的是，创新和适应变化将是所有参与者生存和发展的关键。

低价趋势下的扩张

低价仍然是“四小龙”的重要标签之一。CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆向21世纪经济报道记者表示，中国超大工业体系带来的规模效应以及高效运营的供应链体系为中国B2C跨境出口电商企业带来了价廉质优的产品，成为中国B2C跨境出口电商业务扩张的重要助力。

2024年以来，受海外通胀影响，消费者对价格的敏感程度提升，间接利好于中国跨境电商平台。数据显示，在过去的半年里，有三分之二的西方市场消费者至少在速卖通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买。他们选择这些平台的主要原因正是价格，58%的消费者认为这些应用提供的商品价格最低。

这其中以Temu和SHEIN最具代表性。他们基于成熟的供应链体系，以价格为导向，向海外市场提供极致低价的商品。

在2024年的假日季大促里，Temu和SHEIN均宣布了提供最高达90%的折扣，降价力度与其他平台相比更有优势。有数据显示，11月上半月，SHEIN的销售额增长了16%，而Temu的销售额增长了18%。

据报道，Temu在2024年上半年实现销售额约200亿美元，已超过2023年全年的180亿美元；SHEIN在海外市场的布局更久，2023年GMV已达到了约450亿美元，同比增长超55%，有报道称其2024年GMV增速与2023年不相上下。

这种对于供应链的强把控、充分发挥价格优势的策略愈演愈烈，延伸出了风靡跨境圈的“全托管”模式，2024年进一步拓展出了灵活度更高的“半托管”，各个出海平台纷纷入局。

阿里的海外业务是该模式的主要受益者。从财报来看，基于全托管和半托管的Choice业务是阿里海外电商的业绩增长的主要驱动力。到2024年4月，Choice订单在速卖通整体订单的占比超过70%。

阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭强调，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力对未来竞争格局起决定性作用。

对于已经将供应链做到极致的SHEIN和Temu，面向海外本土有货卖家的“半托管”模式则是平台从低客单价向中高客单价品类拓展的尝试。

国联证券研报指出，此前“全托管”模式下，商家多从国内发货并走空运平台，商品以轻量中小件为主，而大件商品由于走空运成本过高限制了平台的品类拓展。“半托管”模式通过拓展海外仓有备货、有海外现货、能履约的卖家，有望将平台经营的商品从中小件扩充到大件品类。

内容电商TikTok Shop的发展路径则有些不同，虽然其也跟随潮流先后推出了“全托管”和“半托管”，商品也以低客单价为主，但“低价”的标签有所淡化，平台更注重“内容+社交”的平台生态，与传统电商的“搜索—比价—成交”模式形成鲜明对比。

不少商家认为TikTok Shop所代表的视频化电商是未来趋势，以抖音的商业化历程做参考，TikTok电商正处于高速增长阶段。

过去一年，TikTok Shop主要的东南亚市场仍然保持增长，现已成长为东南亚第三大电商平台；重点发力了潜力大、机会多的美国市场，并开始扶持直播业务。TikTok Shop美区“黑五”的战报数据显示，美区支付GMV大增176%，日均GMV较2023年增长超3倍，“黑五”当日销售额突破1亿美元，均创历年大促新高。

总的来看，在竞争更激烈的2024年，“四小龙”也在积极修内功，努力提升用户体验和忠诚度，以争夺更多用户和流量。但，高速增长不再容易。

竞争加剧，增速放缓

如果说2023年是“四小龙”狂奔的一年，那么2024年则是各家竞争更为激烈的一年，面临的挑战也更大。

以布局较早的SHEIN为例，其凭借“小单快反”模式已在欧美市场站稳了脚跟，并在创立十余年来始终保持盈利，但当前的赛道显然比它起家时拥挤得多。

据报道，SHEIN 2024年上半年总收入达到180亿美元，收入增速从2023年同期的40%下滑至23%，利润下滑超70%。一方面是从自营转向平台化模式的阶段性调整，另一方面也与Temu带来的竞争不无关系。

拼多多业绩里过往的高增长，海外业务Temu功不可没。从2022年第三季度拼多多推出Temu开始，其包含Temu的交易服务收入快速增长，同比增速连续三个季度均在300%以上。

但Temu的增长也在降速，以高额投入换增长的步调有所收敛，其交易服务收入在2024年第二季度降至234%，而第三季度降至72%。有媒体报道称，2024年第三季度Temu的GMV在130亿—140亿美元左右，环比增速降至15%左右甚至更低，而上个季度环比增速约为50%。

转看阿里国际，虽然在托管业务的助力下实现连续多个季度的高增长，领跑其他业务集团，但亏得也最大。为了提升市场渗透率与其他平台竞争，阿里国际在过去一年的动作很多，如赞助欧洲杯、签约明星等等，赚足了市场热度。

在其发布2025财年Q2业绩中，阿里国际数字商业集团经调整EBITA为亏损29.05亿元，接近前一年同期的8倍。阿里国际管理层曾表示，接下来一段时间仍将是大规模投入期。

而竞争不止在“四小龙”之间，电商巨头亚马逊也开始对低价市场采取行动。“黑五”前夕，Amazon Haul在美国市场上线，邀请的卖家有强大的供应链和价格优势，平台商品售价均在20美元以下，多数商品价格低于10美元。在业内，这被看作是亚马逊对低价电商平台的回应。

“在全球经济的影响下，不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐向21世纪经济报道记者表示，这是Amazon Haul的发展思路。

在当前全球消费降级的大背景下，亚马逊推出低价商店也是迎合了时代背景，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐。赛文思营销咨询创始人兼CEO陈勇向记者表示，亚马逊此举将减缓Temu等平台对其低价偏好的消费者以及低价供应商的侵蚀。

不仅如此，年初开始，亚马逊在美国、欧洲、日本和加拿大等地下调了低价服装商品的销售佣金，普遍降低到10%以下，美国站的佣金费率最低降低到5%。不难看出，此举旨在吸引更多卖家，尤其是中国卖家，以丰富平台的商品种类和提升价格竞争力应对挑战。

一直以来强调品牌出海的亚马逊，在面对大环境和竞争对手的挑战也踏入了低价竞争，可见“四小龙”的增势之迅猛。但基本盘更稳的巨头下场，势必会对低价平台的继续扩张产生或多或少的影响。

政策趋严，不确定性增加

竞争之外，合规问题在近几年的出海里尤为显著，尤其是在低价范畴中。

“小额豁免”是其中一个重要的政策，指的是对进口货品设定的价值限额，只要不超过指定的价值或重量，则准予免除税收，免除正式报关手续与申报程序。这一政策在全球范围内广泛存在，不同国家设定的阈值差异较大，例如美国为800美元，加拿大是20美元。

中国跨境电商的发展很大程度上受益于“小额豁免”政策，尤其对于以小额包裹交易为主的中国跨境电商平台，能够以超高性价比的优势在全球市场迅速扩张。

以美国市场为例，2023年约有10.5亿批次的货物利用“小额豁免”机制免税入境美国，同2022年相比增长了53%。美中战略竞争特别委员会公布的数据显示，每天运至美国的所有“小额豁免”包裹中，来自中国电商平台SHEIN和Temu的包裹可能占到30%以上，来自中国的此类货物所占比重则更高。

随着中国平台的迅速扩张，跨境小包裹急剧增加，多国开始重新审视这一政策，认为这些商品绕过了当地的关税体系，对本土企业和就业构成了挤压，削弱了国内零售制造业的价格竞争优势。

过去一年来，“小额豁免”政策纷纷收紧，巴西取消了50美元小额包裹进口免税的规定，并开始对这些商品加收20%的进口税；马来西亚对线上进口的低于500林吉特的商品加征10%的低价商品税；欧盟正在考虑取消150欧元以下进口商品免收关税的优惠政策；美国计划解决中国跨境电商平台对“800美元以下小额包裹免税”政策的滥用问题。

小额商品几乎涵盖了中国跨境小包的绝大多数类目，包括3C、服饰鞋包、日用百货、小家电等等，对于中国跨境电商平台来说，“小额豁免”政策的收紧也将影响平台的低价定位，降低平台竞争力。

此外，部分国家更有直接影响平台运营的政策法规发出，例如越南暂停了SHEIN和Temu的运营，要求其完成相关商业注册要求；印尼政府公开表示正式封锁并下架Temu应用程序，以保护当地的中小微企业；美国国会以“保护国家安全”为由，快速推进针对TikTok的封禁法案。

美国与东南亚是出海的两大重要市场，这种政策的不确定性，迫使平台时刻准备应对可能的市场变化，增加了运营的复杂性和成本，也给平台的快速扩张按下了暂停键。

贾庞向记者表示，原本低价商品依靠关税豁免能在价格上占据优势，如今成本上升后，利润空间被严重压缩，价格竞争力也随之减弱；印尼、越南等市场封禁部分平台，直接影响了中国制造在这些地区的市场份额。整体而言，这些变动对中国制造出海的传统性价比模式构成了威胁。

业内普遍认为，跨境电商平台需根据不同地区和国家的市场环境调整经营和营销策略，符合当地市场需求，同时需要加强与当地政府的沟通和合作，以实现可持续发展。

以TikTok印尼市场为例，印尼政府以保护中小企业为由下线TikTok电商后，TikTok团队与印尼政府进行了多次沟通，两个多月后与印尼本土电商平台Tokopedia的合作，最终以入股的方式回归印尼市场。

不过，如果无法避免，提前分散风险也是必要之举，“鸡蛋不能放在一个篮子里”，平台也在考虑多市场布局。例如，以美国市场为主的Temu在2024年加快在拉美和东南亚市场的发展，TikTok也宣布将在沙特首都建立区域总部，进一步加深在沙特及中东市场的布局。

在不确定的大环境之下，最终能够在海外市场站稳脚跟的平台，将是那些能够准确把握市场脉搏、快速响应变化，并能够持续提供高质量产品和服务的企业。对于出海“四小龙”而言，这既是一场考验，也是一次机遇，它们的发展将对中国乃至全球的电商格局产生深远的影响。