21世纪经济研究院研究员吴文汐 实习生 杨毓

元旦刚刚结束，2025年家电“国补”已经开始启动，多个省市也开启了2025年度的以旧换新行动。与此同时，发放消费券、推出冰雪消费季、年货节等刺激岁末消费的政策轮番出台。

回望2024年，我国消费市场平稳增长，1—11月份，全国社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。从社零数据来看，消费十强城市位次不变，依次为上海、重庆、北京、广州、深圳、成都、苏州、南京、杭州、武汉。

消费十强城市中，上海、重庆、北京、广州、深圳、成都已是万亿消费之城，苏州有望在2024年首次跻身“万亿消费俱乐部”。从消费增速来看，2024年前11月仅武汉、苏州、重庆、南京跑赢全国平均水平，北京、上海出现负增长。

尽管塔尖城市的消费整体增长表现不尽如人意，但数据背后，消费新趋势的强势崛起为各地带来新机遇。随着演出经济、冰雪经济等新业态释放活力，以及“两新”政策的接续加力，或能为全国以及地方的消费市场带来新的增量空间。

2025年1月3日，国家发展改革委副秘书长肖渭明在国新办举办“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上表示，展望2025年，我国超大规模消费市场优势没有改变，消费向好的支撑条件和基本趋势没有改变，消费市场将持续呈现平稳增长态势。我们将实施提振消费专项行动，把促消费和惠民生结合起来。

6座消费强市跑输“大盘”

从社会消费品零售总额来看，相较2023年，全国消费十强城市的格局并未发生变化。

2024年1—11月，上海、重庆、北京、广州4个城市社会消费品零售总额已超万亿元，分别为16369.85亿元、14386.6亿元、12865.9亿元、10222.32亿元；深圳、成都作为2023年新晋的万亿消费之城，2024年前11月社会消费品零售总额已超9000亿元，分别为9682.86亿元、9294.2亿元；工业强市苏州也在发力补消费短板，2024年前11月社会消费品零售总额为9188.23亿元，有望在2024年数据发布之后，跻身“万亿消费俱乐部”。

从消费增速来看，2024年1—11月，消费十强城市中仅有武汉、苏州、重庆、南京跑赢了全国平均增速，分别为5.3%、4.9%、3.8%、3.6%；其余城市中，北京、上海面临消费负增长，增速分别为-2.8%、-3.1%。

2024年前11月，武汉社会消费品零售总额为7007.1亿元，位居全国第10位；实现5.3%的增速，高于全国平均线1.8个百分点，增速在消费十强城市中领先。

商业供给的发力是武汉消费提速的重要原因之一。2024年以来，武昌万象城、武汉SKP、汉街万达等重要消费新地标的相继落地，接连引发武汉本地居民的消费热情，也带动了跨省消费。不仅如此，据赢商大数据，2024年1—10月，武汉引入品牌首店307家，同比增幅超100%，超过前三年每年的首店数量，首店、首发经济释放活力。此外，新能源汽车等重点产品的零售提速也是带动武汉消费增长的重要因素。其中，数据显示，2024年前11月，武汉东湖高新区新能源汽车零售额135.7亿元，同比增速达到85.7%。

苏州2024年前11月消费增速在十强城市中仅次于武汉，有望在2024年晋级万亿消费之城。从细分数据来看，限额以上批零住餐业通过公共网络实现商品零售额同比增长24.6%，拉动苏州社会消费品零售总额增长2.9个百分点，由此可见苏州电商零售发展势头良好。

长期以来，作为工业强市的苏州在消费领域的表现并不拔尖。近年来，苏州提出要把文化旅游业培育成支柱产业，2024年前三季度，苏州文旅市场表现火热，全市各监测景区累计接待游客约1.6亿人次，同比增长约23%；共接待过夜入境游客67.6万人次，同比增长90.1%。

供给侧的发力，也带动了苏州居民消费意愿的提升，前三季度苏州全体居民人均生活消费支出37088元，增长5.4%，增速在消费十强城市中位居前列。对比其他城市来看，在人均可支配收入明显更低的情况下，苏州人均消费支出已超越北京。

值得一提的是，北京、上海两座消费大市，2024年1—11月社会消费品零售总额仍然延续负增长局面。上海2024年前11月消费增速为-3.1%，11月单月同比增速为-13.5%；北京2024年前11月消费增速为-2.8%，相较前三季度-1.6%的增速，降幅进一步扩大。

从公布数据来看，两地批发零售业、住宿餐饮业增速均明显下滑。北京市商品零售和餐饮收入分别下降2.5%、5.1%；上海市批发零售业和住宿餐饮业零售额分别下降3.0%、5.3%。2024年以来，京沪两地餐饮业营收、利润承压，高端餐厅倒闭消息频出，据红餐大数据，2024年7月，上海人均客单价在500元以上的餐饮店已从2023年的2700多家减少至1400多家，萎缩过半。

需求端方面，2024年前三季度，北京、上海居民人均可支配收入增速均为4.2%，低于全国5.2%的平均增速；与此同时，上海2024年前三季度居民人均消费支出出现了0.9个百分点的负增长。

不只是北京和上海，从数据来看，广州、深圳、成都等消费十强城市在2024年均面临消费增长疲软的境况。

21世纪经济研究院分析认为，多个重点城市消费降速，与经济大环境承压下消费者信心不足等多重因素有关。当前，各地均在丰富消费供给、培育壮大新型消费，同时抢抓“两新”政策机遇，提升消费意愿。但居民收入的增长水平仍然是拖累消费最主要的原因，加快发展高技术、高附加值产业，提升从业者收入，并优化收入分配，可以助力后续居民消费的修复。

消费新趋势释放增长空间

消费十强城市的社会消费品零售总额占据全国的比重超过两成，“塔尖”城市表现的不尽如人意，也透露出我国消费市场增长的隐忧。不过，消费新业态、消费品以旧换新等领域的良好表现，也表明我国消费发展面临新机遇。

例如，后疫情时代复苏的演出经济在2024年继续释放活力。中国演唱行业协会披露的数据显示，2024年三季度全国营业性演出(不含娱乐场所演出)票房收入208.1亿元，同比增长41.1%；观众人数5736.65万人次，同比增长17.51%。

消费十强城市中，成都已披露全年演出市场数据。2024年1—12月，成都市开展各类演出超2万场，同比增长67.1%，观众达1000万人次，同比增长52.53%，票房收入25.88亿元，同比增长39.48%。其中，音乐演出票房收入约16.93亿元，同比增长27.71%，其直接带动消费约63.5亿元。

除演出经济外，冰雪经济在各地引发热潮。吉林省面向广大冰雪消费者投放了3000万元冰雪消费券；黑龙江全面启动冰雪旅游“百日行动”；湖北开启“知音湖北·2024—2025南国冰雪季”。

国家层面也明确鼓励冰雪经济发展，国务院办公厅2024年11月印发的《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》中明确，到2027年，冰雪经济总规模达到1.2万亿元；到2030年，冰雪经济总规模达到1.5万亿元。

据统计，2023至2024年冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数超过3.85亿人次，冰雪旅游收入同比增长50%，冰雪运动在社会大众中进一步普及和推广，呈现出良好的发展趋势。

21世纪经济研究院认为，包括演出经济、冰雪经济在内的新业态成为各地拉动旅游收入、提振服务业消费和提升城市流量的新途径，从中也反映出消费者需求正在向品质化、体验式消费转型升级。消费增长承压下，除挖掘资源存量，也要打造更多增量，为各地消费市场的发展提供新的增长点。

多地“猛攻”消费品以旧换新

更值得关注的是，消费品以旧换新的阶段性成果，成为了各地2024年消费中共同的亮点。2024年以来，国家接续加力“两新”政策，各地方也在国补基础之上出台多级补贴政策，落实消费品以旧换新行动。

例如，《上海市关于进一步加大力度推进消费品以旧换新工作实施方案》中提出，重点支持汽车、家电、家居等消费品以旧换新。其中，新能源汽车、燃油车补贴标准分别提高至1.5万元、1.2万元。据了解，结合国家直接下达上海的超长期特别国债资金，以及上海市安排的配套资金，统筹安排资金超过40亿元，明显高于上海市历年安排的促消费补贴资金量。武汉市则在落实国家政策下，推出国家、省、市、区四级联动以及政府、银行、企业三重补贴等方式，形成政策“组合拳”。

2024年前11月，以旧换新政策的落地带动相关领域销售数据在各地消费报告中表现亮眼。广州市限额以上家用电器和音像器材连续三个月增速提升，2024年1—11月实现零售额同比增长4.2%，其中11月当月同比大幅增长33.9%；杭州限额以上商品中，汽车零售额增长3.1%，其中新能源汽车零售额增长29.6%；家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额分别增长16.5%和30.4%。此外，北京在汽车类商品零售额下降4.0%的情况下，新能源汽车销售逆势上扬，增长25.5%。

2024年中央经济工作会议明确提出“加力扩围实施‘两新’政策”，国家发展改革委、财政部、商务部近期也明确2025年将加力扩围实施消费品以旧换新政策。

21世纪经济研究院分析认为，当前，我国汽车、手机、家电等大宗商品市场总体上正从“增量时代”进入“增量和存量并重时代”，消费品以旧换新政策有利于畅通生产、销售、报废回收等产业全链条的发展，也有利于激发居民对于以旧换新的潜在需求，提振消费市场活力。“两新”政策作为扩大内需、促进消费升级的关键举措，其背后蕴藏的消费潜力仍待激发。