21世纪经济报道刘婧汐广州报道

喜茶打响了新茶饮行业停止加盟第一枪。

2月10日，喜茶向内部全员发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中提到，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。

邮件中提到，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。据悉，邮件中的具体举措包括“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”“更加极致地执行差异化战略”，直指茶饮市场价格战，表示不以低价取胜。

回顾过去几年，头部茶饮品牌跑马圈地争上市的背后，是越来越多的个体加盟商用真金白银参与进这门生意。

但是，随着市场竞争的白热化，同质化严重的茶饮品牌们开始“近身肉搏”，闭店潮席卷整个行业，他们中的一部分人陷入了“加盟奶茶店”的投资黑洞里。

倒下的加盟店

喜茶在邮件中表示，“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战，盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”

邮件中提到的“过度的规模扩张”所言非虚。2024年3月底，某奶茶品牌曾实行首年“0加盟费”政策。在当时，加盟一家奶茶门店的费用共计为9.88万元，可分摊3年支付，如果中途离场，则无需补缴加盟费。此后，茶饮品牌加盟门槛一降再降，多个品牌接连使出了类似“0加盟费”这样的低门槛加盟手段，吸引了大量加盟商入场。

而随着店面越来越多、同类竞争越来越激烈，不少品牌的选择是进一步降价，烧钱换增长。不少茶饮品牌价格下探到10元以下，“9.9元”一杯的咖啡甚至成为部分消费者能接受的最高价，喜茶甚至推出过用券后只需4元一杯的“纯绿茶妍”。

羊毛出在羊身上，售价降低了，加盟商进货价格却并没有降低。有知名茶饮品牌加盟商对21世纪经济报道记者表示：“降价带来了客流量，却没带来利润的增长，因为进货物料的价格没变，甚至还上涨了。”

以该品牌最近的“买一送一”的促销活动为例，加盟门店被要求强制参与，但品牌对加盟商的补贴每单只有1元，“每卖出一单我就要亏3块钱。”该店主表示。如此一来，价格战让出的利润空间最后还是由加盟商来买单。

如此看来，“危害整个行业的根基”这一判断，似乎与当下的茶饮行业数据吻合。“近身肉搏式”竞争的负面效应正逐渐显现，单店盈利下滑，闭店潮席卷行业。

红餐大数据显示，2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。另据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店12.77万家，但同期净增门店却为-1.78万家，意味着2024年有超过14万家奶茶店选择了关门。

以2024年4月在港交所上市的茶饮品牌茶百道为例，其2024年半年报显示，报告期内闭店245家，对应闭店率为2.93%，而2023年全年其闭店数为220家，对应闭店率为2.82%，2024年半年内闭店数量超2023年全年。

去年年底，书亦烧仙草还曾因出现大规模的闭店消息冲上热搜。有报道称，由于集中关店规模过大，店里面上万元的设备被当成废铁，二手转出只能卖2000元。

打响行业第一枪

喜茶收紧加盟、抵制低价这一举动早有铺垫。

在2024年12月19日的喜茶2024年度合伙大会上，喜茶曾公布过其招商开发政策。在当时，喜茶就曾明确提出，接下来将不再做同质化产品，不做单纯的低价比拼，而是推出更多差异化的产品和品牌活动。

有喜茶加盟商对记者表示：“喜茶的加盟政策在行业内一直都算申请难度比较高的，资质不好拿。去年年底以来还取消了补贴政策，意在加速优胜劣汰。”

其他茶饮头部品牌也在放缓加盟步伐，纷纷开始关注已投资加盟商的运营能力、稳定性与门店质量。

比如，在2024年12月，库迪官方暂停了“便捷店”这一加盟模式，并表示要集中梳理和优化现有门店运营管理。再比如，蜜雪冰城曾要求加盟商每月驻店经营至少90小时，乡镇门店鼓励“夫妻店”模式以保证服务稳定性。而据业内人士透露，“去年12月起，蜜雪的加盟门槛有了进一步收紧”。

但真正宣布彻底停止加盟的，喜茶是第一个。目前，在喜茶小程序申请加盟页面上显示，“已暂时停止接受事业合伙申请”。

回看财报，依赖加盟制度跑马圈地式的快速发展，也并没有提升茶饮品牌的业绩，而是呈现出“增量不增利”的局面。

以古茗为例，在门店规模方面，截至2024年9月30日，古茗拥有9778家门店。今年前九个月增加了777家门店，而去年全年为2332家，即使疫情期间的2022年也增加了975家。

但是，截至2024年9月30日的前9个月，古茗每笔订单的平均GMV(商品销售额)为27.7元，去年同期为28.2元；单店日均售出杯数为386杯，同比下滑7%；每家门店日均订单数为234单，同比下降3%。

门店持续增加，利润持续缩窄。在此情况下，古茗即将于港股上市。据悉，“古茗控股有限公司”将于本周三（2025年2月12日）正式以“1364”为股票代码在港交所主板挂牌上市。

与此同时，它的竞争对手们股价正在“跌跌不休”。

据奈雪的茶财报，2024年上半年，公司实现营收25.44亿元，同比下降1.9%，经调整净亏损为4.38亿元，自2018年以来，公司累计亏损超过了13亿元。2021年风风火火登陆港股市场时，公司总市值一度突破300亿港元，而截至2月10日发稿，奈雪的茶的总市值大幅缩水，已跌至22.51亿港元。

茶百道上市后的首份半年报显示，2024年上半年营收为23.96亿元，同比减少10.0%；净利润为2.37亿元，同比减少59.7%。截至2月10日发稿，茶百道的市值从189.1亿港元缩水至如今147亿港元。

或许在当下，茶饮品牌们放缓脚步停止加盟，好好想想未来如何走，是一个对大家都好的选择。