21世纪经济报道记者赖镇桃广州报道 

随着更加积极有为的宏观政策发力显效，广东经济延续回升向好态势。4月22日，广东省统计局发布一季度经济数据显示，一季度，广东实现地区生产总值33525.51亿元，按不变价格计算，同比增长4.1%。

作为外贸大省，稳住外贸外资基本盘，对推动全省经济回升向好至关重要。据海关总署广东分署统计，今年一季度，广东外贸进出口2.14万亿元，较去年同期（下同）增长4.2%，增速高于全国2.9个百分点。

从贸易合作伙伴来看，一季度东盟继续保持广东第一大贸易伙伴地位。海关总署广东分署统计数据显示，广东对东盟进出口3494.3亿元，同比增长6.9%，占广东进出口总值的16.3%，拉动广东整体进出口增长1.1个百分点。

尽管关税问题让全球贸易不确定性大增，第137 届广交会依然万商云集，成绩斐然。在广交会上，不少参展商向记者表示，今年会是深耕东南亚市场的好年。

出海主阵地

“今年广交会来的外国人格外多”，是不少参展商的共同感受。每每走到广交会展馆的出入口，总有不少驻足拍照的外国参展商。在他们手机的取景框里，人头攒动、人流如织的大场面是值得打卡留念的一刻。

走进家电区的海尔电器展位，一拨又一拨的采购商前来询问产品详情，但东南亚客人比例并不大。“来拜访的东南亚采购商是老客户多，主要是来看有没有新产品上线的，但很多东南亚客商想了解或者采购海尔的产品，直接在当地就能找到我们的办公室了，不一定要过来广交会。”现场一位工作人员向记者解释。

换言之，在国内“国民度”颇高的海尔，已经深度打入东南亚。财报显示，海尔2024年东南亚营收66亿元，同比增长14.8%。

海尔另一位工作人员告诉21世纪经济报道记者，海尔在东南亚的布局已经比较广泛，目前主要聚焦于泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、菲律宾这五个市场，泰国这几年的增速尤为迅猛，最新的泰国gfk数据显示，截止2025年2月份，海尔白电冰洗空整体份额14%，为泰国行业第一。在越南和印尼，海尔则主要通过收购日系品牌AQUA的方式在当地扩张。

（海尔子品牌AQUA在越南经销商会，图源：受访者提供）

家电之外，在新能源、汽配等赛道，东南亚俨然成为必争之地。

“东南亚的整体市场增长是非常快的，这两年我们在菲律宾、马来西亚、越南、缅甸这些国家的出口表现都很好。”锦浪科技相关负责人向21世纪经济报道记者表示。实际上，锦浪科技所做的主要是光伏系统中的逆变器，其作用就是将太阳能发电产生的直流电转换为可并入电网的交流电。和中国光伏制霸全球的叙事相呼应，锦浪现在是全球第三大逆变器制造商。

光储产业在东南亚的爆发，不是偶然。锦浪相关负责人讲述，缅甸在不少人印象中经济发展水平不高，但实际上却是东南亚最大的储能市场，因为缅甸缺电非常严重，储能也就成为刚需。而放眼整个东南亚地区，电价上涨是一种普遍趋势，但中国无论是光伏组件、逆变器，还是储能电池，随着整体产业链的成熟，成本下降的速度很快，光伏发电的度电成本（6-7美分）已经低于传统能源（9-11美分）了，对很多东南亚家庭和工厂来说，光伏储电就成为比电网取电更经济的方案。

此外，东南亚国家也有政策利好。该位负责人提及，东南亚很多国家制定了清洁能源规划，释放了不小的市场需求。比如马来西亚的增长很平稳，政府每年都会更新可再生能源装机目标，预计未来3～5年地面电站都有很大的增长空间。越南在新版《国家电力发展规划》（PDP8）里大大提高了清洁能源占比，公司预计今年越南装机量对比去年会有一倍的增长。

华劲车轴是一家总部在广州的挂车专用零部件供应商，其东南亚销售经理乔亨通，这几年看到越来越多的中国同行打入东南亚市场，“在东南亚，我们最主要的竞争对手都来自国内，因为车轴这些汽配还是有很多工艺要求的，中国的技术工业更加成熟，也有原材料优势，所以东南亚的这个细分市场还是以中国企业为主。”

“虽然东南亚也有一定竞争压力和外贸风险，但是目前预计，今年上半年华劲在东南亚的销量可能会有30%的增长。”乔亨通向21世纪经济报道记者表示。

“喜欢和中国人做生意”

“你们是做太阳能的企业吗？”在记者采访一家头部太阳能光伏板参展商的间隙，一位菲律宾采购商走上前来询问。

这位采购商告诉21世纪经济报道记者，他叫Jhun Ferrer，今年是第一次过来广交会逛展。“会来这里是有之前认识的中国企业推荐，所以来广交会看看有没有可以采购的产品。”

Jhun Ferrer讲述，他主要做电力行业，从2014年开始他就和不少中国制造商、供应商打交道，虽然菲律宾一些公司不一定会优先采购中国品牌，但不少公司很认可中国品牌，尤其是质量好、价格实惠。刚刚他来询问太阳能光储产品，是想引进菲律宾的工厂，毕竟光伏发电成本会比电网便宜不少。但在选购时，对比价格他还是会关注品质多一点，毕竟好的产品才能用上很长时间，一旦用了不好的产品，光伏发电出问题也会影响工厂生产。

“这些年我还去过山东、浙江、江苏等很多中国省份，我很喜欢和中国朋友做生意，他们都很友好和可靠。”Jhun Ferrer说道。

民间层面，东南亚和中国商人的互通有无，交织成中国和东盟紧密的经贸关系。在不少中国企业看来，政策层面频频释放积极信号，也给他们开拓东南亚市场带来了更多动力。

华劲车轴东南亚销售经理乔亨通留意到，这周中国和马来西亚两国政府正式签署了关于互免持公务普通护照和普通护照人员签证的协定。

“我在马来西亚的客户也给我分享了这个新闻，双边互免签证对我们布局东南亚业务提供了很大便利，无论是经贸洽谈，还是中国团队飞往马来西亚配合当地运营、服务客户，免签都提供了很实质性的帮助。”乔亨通坦言。

（广交会上，外国采购商正在华劲展位洽谈合作，图源：受访者提供）

在进入东南亚的过程中，中国企业也经常强调要借助当地合作伙伴的力量。

锦浪相关负责人告诉记者，为了更好把控品质，加上中国制造的成本对比欧美品牌还是会低30%到50%左右，所以现阶段公司的产线基本还是在国内，产品生产下线后再出口到海外。但在东南亚拓展市场的时候，则会更多做本地化的工作，比如本地化布局技术支持服务团队和销售团队，自己的销售人员还会配合当地代理伙伴去开拓市场。在承接政府订单时，锦浪也会联合当地的EPC（工程总承包）去竞标大型地面电站等项目，这种合作模式已经非常成熟。

现在谈及出海，一个流行的观点是出海企业要有“Glocal”思维，即既要做国际化也要做本地化的公司。中国企业要真正在东南亚沉淀、落地，不少广交会上的受访企业认为现在的重点已经不完全是“卖产品”。

“现在东南亚家电市场基本还是日系的天下，虽然在空调等部分品类国产品牌的市占率可以做到头部，但是日系毕竟进入东南亚的时间比我们早很多年，当地消费者就会形成比较固化的品牌认知。”上述海尔工作人员分析道，不过在她看来，国产品牌的突破口或许在于把售后和服务做起来，因为东南亚气候普遍炎热，空调、热水器等电器不时需要维修，售后网络的搭建就很关键。营销方面，东南亚一些小家电的销售其实掌握在安装工手里，这时候除了铺设商超这些大渠道以外，给安装工一些营销返点，都是搭建本地化营销服务体系的一环。

汽配方向的乔亨通也有类似感受，在他看来，华劲现在做的不单单是产品，因为如果仅仅比拼性价比，竞品永远能开出更低的价格，所以公司只能从服务入手，从售前-售中-售后三个维度提供技术服务，比如某个挂车制造大客户想要减轻车身重量，团队就制定定制化技术方案，提供轻量化的零部件产品。尤其在拓展大客户上，更会着重技术沟通、产品对接。

或许对比非洲、拉美等新兴市场，出口东南亚不再能“弯腰捡钱”，但对众多国产品牌来说，建立长期竞争优势的时机到了。