21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生余颖卓 上海报道

在家跟着Keep练上一段，或是下班手机约一节团课，如今人们的健身活动已与互联网密不可分。

在2014、2015年，互联网蓬勃发展的时候，不少新兴健身品牌应运而生。他们用互联网思维、用户思维等，给整个健身行业带来变革。

“那个时候大家都有体感，我相信不少人可能也被‘宰’过。今天不少健身房都是月付制，而不是为了跑路做的健身房，至少这个产业都在及格线之上了，好歹都还是良性竞争。”乐刻创始人兼CEO韩伟直言，“某种程度上而言，上一个十年的健身行业是良币和劣币竞争，今天都是良币了。”

晃眼之间，“互联网健身”已走过十年。这十年，中国健身市场高速发展，也遇到了疫情的艰难挑战。而往后看，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，明确要求到2025年经常参加体育锻炼人数比例达38.5%。据最新发布的《2024中国运动健身行业数据报告》，2024年，全国约有16.9万家运动健身场馆，专业健身会员达8752.5万人，环比增长了25.47%，每月平均锻炼次数为5次以上。但相比我国人口数，欧美国家20%以上的渗透率，都仍有巨大空间。这种差距也意味着，我国体育消费，特别是健身服务消费，潜力仍待释放。

在此过程中，以乐刻、Keep等为代表的新平台、新品牌将扮演什么样的角色？又能切走多大块的市场蛋糕？眼下仍是未知数。

解决行业痛点

“在互联网技术的浪潮中，借以一些技术基础去提升效率，或者改变一些成本结构。当时大背景是移动支付的普及，再结合健身行业的痛点去做。”超级猩猩创始人跳跳回想起2014年的创业经历，“不存在所谓非常高深的商业模式或者是前景思考，就是源于一个很朴素的痛点，为什么其他的东西都可以一次一次的买，比如买一杯咖啡，买一张游泳票，但健身不可以？”

同样看到健身行业痛点的还有乐刻健身的两位创始人。“阿里巴巴出身的创业者，思维就是，我们能不能解决一个行业的问题？”乐刻联合创始人兼联席CEO夏东解释道，“最早，我们是想做一个类似于像Uber或者滴滴这样的公司，而不是健身连锁。因为中国没有那么多的供给，我们才开始做小型健身房，但我们最想做的是用户跟教练匹配的平台。”

也正是那几年，滴滴和快的补贴大战硝烟正浓，韩伟辞去阿里巴巴集团市场总监的职位，踏入创业洪流。2015年，乐刻第一家门店开业。韩伟参考美国24小时健身俱乐部Anytime Fitness的模式，在国内打造了无推销、月付制、24小时不打烊健身房的“乐刻模式”。

从年付制到月付制，看似只是支付方式的调整，实则是整个行业从“销售驱动”向“服务驱动”的转型，让用户能够“用脚投票”，如果服务不达标，用户随时可以终止续费。这种模式倒逼企业必须持续优化课程质量、教练服务和场地体验，否则将面临用户流失。

十年后的现在，夏东总结道，“乐刻用过去十年的时间形成了一个闭环，也证明了按月收费在中国是可以赚钱的。一旦行业的主流模式变成月付制，我相信这个行业就会慢慢走向正循环。乐刻的出现和阶段性成功还是帮助整个行业逐步理解了用户价值，也更加关注成本和效率。”

数据也印证着行业变革趋势，据乐刻2024年披露数据，其订单中70%以上为月付用户，年卡仅占几个百分点。这一数据表明，消费者对灵活付费的接受度极高，而传统年卡模式的市场份额正被迅速蚕食。而疫情的暴发也加速了这一变革步伐。

有行业人士指出，“疫情确实让线下很多健身企业的问题爆发得更严重了，这也引起了监管部门的关注。”以上海为例，2024年7月就落地全国首家健身行业“公证提存”预付资金监管平台。

线上线下如何结合？

在支付方式的改革之外，各家也在探索线上与线下的结合与平衡。

健身并不是一个可以做到纯然线上的行业，始终是需要落到消费者身上，有线下切实的运动体验。

“运动的核心场景是线下，是人和人在一起。我们也尝试过各种各样的方式，本质就是做线下，要有很多员工，而人是最难标准化的，所以这件事情非常难。”跳跳直言，“超级猩猩也有尝试一些线上内容的方式，当有一个捷径，摆在眼前，没有人不想去走。但走完了之后，就会发现捷径才是最远的弯路，只能退回来重新走。撞到南墙的那一下，我真正认识到，没有懒可以偷，只能扎扎实实的把最难的事情啃下来。”

她进一步指出，技术能做的应该是提升效率，AI科技有望进一步打破健身的信息差。“我们正在探索，让AI成为用户的选课助理和课后老师，回复用户诸多个性化的问题。比如，用户下课了之后觉得腿酸痛，那么他问酸痛是正常的吗？如果没有AI，我们靠人去服务，可能没有办法及时的回答他们的这些疑问。”

而乐刻则将“产业互联网”基因内化，将数字化、标准化思维落在构建教练和用户的关系上，

使数据中台成为乐刻的“基础设施”。“我们一直向贝壳看齐，向华住学习。全球健身行业都没有这样一个拥有深度数字化能力的平台。”夏东解释道，“乐刻创立第一天就把业务架在数字化平台上：信息、交易、履约。比如你在乐刻上了一节私教课，上完课的同时，钱已分给加盟商、教练。因为业务在线，我们能及时反馈，用户对我们不满意的地方马上就能知道。”

也是凭借靠近用户的趋势判断，夏东进一步指出，多场景品牌矩阵是乐刻进入下一个发展阶段的重要布局，“随着用户需求的日益细分化，单一品牌难以全面覆盖各类运动场景偏好，我们基于对趋势的判断，近年来开始系统性地孵化和布局多个子品牌。”《2024年中国运动健身行业报告》显示，超60%的Z世代选择运动项目时更看重“趣味性”和“社交体验”，而非传统健身房的单一训练目标。

另一面，线上而生的Keep则在做更多线下探索的尝试，曾探索按次付费的团课模式Keepland，进展并不顺利，Keep还尝试了智能设备、实体奖牌等多种形式去拉动用户的用户的活跃度和留存率。而今，Keep选择All in AI。

根据Keep最新发布的2024年年报，Keep全年净亏损同比上一年度亏幅扩大59%。“行业竞争从未停止，用户需求日新月异，技术的进步更是超乎想象。”Keep创始人王宁在内部信中写道，信的落款为“小王的爱&DeepSeek AI”。除了AI战略，王宁在内部信中还提出打造“以数据为核心的硬件生态”的战略规划。他指出，从内容驱动到数据算法为核心，真正实现软硬件相结合的运动AI。

健身行业下一个十年会是什么摸样，是科技的进一步融合，是用户价值的进一步抬高，或是有新的物种出现？在健康意识加速普及的当下，人们需要，也期待，更多优质的健身供给。正如夏东所说，“运动不会是个小赛道，也必将是个长赛道。”