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花西子、欧莱雅、肯德基扎堆做虚拟IP,你们都猜错了背后的原因

时趣 2021-06-10

品牌IP的打造在营销行业中长期是一种玄学——都知道熊本熊、line friends、米奇等形象的塑造,对品牌有着极大的传播推动作用,但真正能打造出品牌IP形象的企业实际上屈指可数。

若说阿里的天猫、京东的金属狗、B站的2233娘,他们都是平台型企业,上与普通品牌有较大的运营差异;如果说故宫淘宝的乾隆、泡泡玛特的Molly,它们处于文创品类,普通消费品牌也无法直接套用。

大众品牌的IP打造,依旧是个难题。

如果按照品牌的长期发展趋势来看的话,如今随着Z世代用户的崛起,品牌的圈层化、碎片化倾向已经非常明显,品牌要想要在用户中留下强烈的心智认知和粘性,品牌IP化无疑是一个主流方向。事实上,如今不少大型品牌都已经扎堆推出品牌IP,不断摸索。

我们来看看近两年来品牌在IP建设上的动作:

2019年屈臣氏推出首位虚拟品牌代言人“屈晨曦”,据官方介绍,屈晨曦是通过AI技术生成,会不断地学习,在用户的养成过程中,它也会不断成长。并将人设定位讨喜的“小鲜肉” 外形和极具亲和感的性格。

欧莱雅集团下美即在去年9月就曾推出过虚拟形象“M姐”,这可以看做是欧莱雅集团对虚拟IP的一次试水。今年3月,欧莱雅品牌推出了自身的“欧爷”虚拟IP,还搭配了一位虚拟的“小助理”形象。可以看出,欧莱雅正在对自身的旗下品牌进行逐步的IP化,构建一个IP世界。

自从钉钉去年年初在B站走红之后,钉钉开始在B站进行了一系列的“动画化”,为钉钉构建出了一整套虚拟人物形象及故事架构,并深受年轻用户的好评。目前钉钉在B站的动画番作品最高观看量已经突破五百万。

事实上,品牌打造IP的例子还有很多。但如果仔细梳理下来可以发现,大多数品牌都倾向于用卡通2D形象作为虚拟形象,风格都偏向于手绘,而需要精细建模3D渲染的形象并不多,为什么?

这很可能是过往建模技术的限制,3D化形象与真人更相似,但由此会带来“恐怖谷”效应,超过一定阈值后虚拟形象越像人反而越让人感到恐怖,反而往往让用户会更加排斥。肯德基在年轻化IP形象的打造时,就索性通过用真人扮演,来规避恐怖谷效应。

然而,近期国货美妆品牌花西子官宣的一个名为“花西子”的虚拟形象引起了不少人的讨论。通过“东方佳人”的精准人物形象表达花西子国货的品牌内涵,形成非常强的人物记忆点。在众多卡通人物形象中,花西子的精致清新IP成为了一股清流。未来或许具象化的IP形象将成为品牌IP打造的一大趋势。

可以看出,近两年来大量品牌开始了IP化的“军备竞赛”,前文指出过,IP形象可以留给用户一个更加丰富具体的人设形象定位,但这只是故事的一半。

事实上,品牌IP化热潮背后还有直播带货这一渠道的推动。直播将品牌IP形象打通了品效闭环,让IP不仅仅服务与品牌传播,还能促进直播间带货,这可能才是企业开始重视IP打造的真正原因。

直播已经成为品牌重要的卖货渠道,而从天猫等平台的整体趋势来看,品牌自播的重要性日益增加,品牌对电商平台的运营中,重要的一环就是对店铺直播的运营。

而虚拟IP形象实际上可以大大解放品牌直播运营的人力束缚,虚拟形象加上AI智能化系统,便可以实现24小时无间断直播互动,转化直播间的闲时流量,为品牌电商渠道创造销售增量。

在直播的加持下,虚拟IP不仅是一种品宣工具,更是一种销售工具,能够真切地为品牌带来销量。

本文素材和导图均来自网络

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